3 niveaux de contenus pour votre stratégie marketing B2B

Nous avons déjà parlé des différents types de contenus nécessaire pour atteindre votre cible (« Comment toucher tous les publics », « 4 idées de contenus à créer » ou encore « Créer un livre blanc qui atteigne la bonne cible »)

Cet article de Steven Van Belleghem, auteur de « The Conversation Company », revient sur les fondamentaux des stratégies de contenu et propose une segmentation intéressante que je souhaitais partager avec vous.

En utilisant comme axes votre capacité de différenciation et les attentes du marché, il est possible de définir 4 types de sujets :

Les sujets prioritaires : ceux que vos clients attendent, que vous maîtrisez bien et sur lesquels vos concurrents ne sont pas bien positionnés, ne produisent pas suffisamment de contenus, ou de qualité médiocre. Ce sont les sujets sur lesquels vous devez concentrer vos efforts, ils doivent représenter 60% de vos contenus, selon Steven Van Belleghem.

Les sujets concurrentiels : ce sont les contenus que le marché attend, pour lesquels vos compétiteurs sont aussi positionnés, mais qu’il vous faut tout de même traiter. Steven conseille de limiter ce type de contenu à 25% du volume global

Les sujets de niche : les clients sont moins nombreux à s’intéresser à ces sujets, mais vos concurrents aussi, et vous pouvez vous différencier en proposant des contenus de qualité. 15% des contenus sont à créer dans cette catégorie.

Les sujets à éviter : si peu de clients les attendent et qu’ils ne font pas partie de votre cœur de métier, pas la peine d’investir du temps sur ces sujets.

Définir son plan de production et de diffusion

A partir de ces 3 types de sujets, il est possible de définir 3 tactiques de diffusion:

Les « updates » : des messages courts mais diffusés très régulièrement. Cela peut-être un article de blog, mais aussi un statut sur Facebook ou des tweets journaliers. Ils ont pour objectif de garder un contact continu avec votre audience. Steven conseille ici de traiter les sujets concernant votre entreprise (chiffres, embauches, produits, événements…). Je pense qu’il faut aussi y introduire des sujets d’expertises, focalisés justement sur les sujets prioritaires définis précédemment, mais sur lequel vous pouvez vous contenter d’un traitement rapide (Ex : un simple tweet avec un lien vers un article ou une étude intéressante, un statut Facebook qui indique que vous travaillez sur un événement particulier ou un article de blog rapide qui donne un avis sur un fait du marché, ou évoque une conversation client intéressante, etc.)

Les projets de contenus : là, nous sommes sur des projets qui vont permettre de créer un ou plusieurs types de contenus, focalisés sur un thème bien particulier que vous souhaitez traiter en profondeur. Ce projet peut s’étaler sur plusieurs semaines et donner lieu à la publication de différents formats, diffusés sur plusieurs canaux.

Exemple : un livre blanc qui sera décliné en une présentation power point, quelques articles de blog, des témoignages clients, et bien sûr des tweets et posts sur les réseaux sociaux pour informer de sa disponibilité.

Les campagnes : ici, il s’agit de diffuser un seul type de contenu, sur une période plus courte, en incluant si besoin les medias offline.  Ces campagnes concentrées ont des objectifs de notoriété et de CA. Steven conseille ici aussi de les utiliser pour communiquer sur l’entreprise, et notamment les nouveaux produits.

L’analyse de Steven Van Belleghem n’est pas uniquement focalisée sur le B2B, c’est pourquoi les campagnes sont présentées comme plus « commerciales », intégrant du media offline et des messages axés sur l’entreprise. Mais on peut adapter son approche en mêlant projets de contenus et campagnes : les campagnes étant alimentées par les contenus à valeur ajoutée, diffusant l’expertise de la société, mais plus personnalisés et adaptés à une cible particulière (ex : livre blanc destiné à un secteur d’activité, ou webinaire spécifique pour un type de décideurs). Elles sont définies en accord avec la politique commerciale et ont des objectifs de génération de leads.

[tweetmeme source= »niouzeo »]Avec ces 3 niveaux de communication, vous pouvez élever le niveau d’engagement des clients, en publiant très régulièrement, sur de nombreux canaux, et sur les sujets qui les concernent directement.

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