CRM et e-mailing : le casse-tête de l’interface standard

Vous allez lancer les invitations pour votre prochain événement et vous vous réjouissez de disposer d’un outil d’e-mailing qui vous permet d’optimiser la délivrabilité de vos messages et de suivre au plus près les retours de votre campagne. Votre message est prêt, relu, validé, les liens sont testés, les images optimisées, et il ne vous reste plus qu’à préparer la liste des destinataires.

Et là, vous savez que vous en avez encore pour quelques longues heures de travail. Il va vous falloir réunir beaucoup d’informations qui vous rappellent la dure réalité du CRM : la base de données unique, la vision à 360° du client est un Graal que votre entreprise n’a pas encore atteint.

Pour mettre à jour votre base d’e-mailing, vous devez en effet incorporer :

1. Les nouvelles bases de prospection récoltées lors de vos derniers événements : ont-elles été injectées dans votre CRM ? Les doublons ont-ils été traités ? Les critères de segmentation sont-ils homogènes ?

2. les prospects créés par les commerciaux : faut-il tous les contacter ? Leurs e-mails ont-ils été bien renseignés ?

3. la liste des désabonnés : vous avez bien sûr respecté la LCEN et tous vos messages comportent un lien de désabonnement. Mais celui-ci met-il automatiquement à jour votre base de contacts ? Dans toutes les applications ?

4. les mises à jour suite à vos opérations marketing : vous avez confié la qualification d’une partie de votre fichier à un prestataire externe qui a validé les données. Mais il vous a rendu un tableau Excel qu’il faut maintenant retraiter.

5. Les informations détenues par le service client : les e-mailings de transactions, les messages délivrés par le service après-vente sont aussi l’occasion de récolter des informations importantes (changement d’adresses e-mail, nouveaux contacts à prendre en compte, etc.). Bien sûr, ces réponses arrivent par retour d’e-mail. Le service client a-t-il pris le temps de mettre à jour la base CRM ?

Vices et vertus du canal e-mail

Le canal e-mail a simplifié et accéléré le processus de réalisation des campagnes, et il a apporté un formidable outil pour suivre le comportement de ses clients. Mais il a eu aussi pour effet d’ajouter une nouvelle base de contacts qui est rarement interfacée avec les bases CRM du marketing et de la force de vente.

Les interfaces standard entre certains outils du marché permettent de synchroniser les 2 bases, ce qui est déjà un gros progrès, mais  le marketeur futé souhaite aller plus loin, et retrouver dans son CRM les résultats de ses campagnes : les ouvertures, les clics, et pourquoi pas aussi les inscriptions aux formulaires?  Ce qui permettrait d’enclencher plus facilement les prochaines étapes des campagnes (surtout dans le cas des relances téléphoniques), et de communiquer auprès de la force de vente sur les actions menées par le marketing.

La gestion d’une base de données clients est un travail constant, à mener sur la durée avec tous les utilisateurs concernés. La mise en place de processus cadrés pour toutes les opérations de création et mise à jour dans cette base demande du temps, mais il est dommage de le perdre avec des processus d’import de données encore trop souvent manuels.

[tweetmeme source= »niouzeo »]Si les outils proposent des automatismes, c’est autant de temps gagné pour mener des analyses et mettre au point des campagnes plus personnalisées, mieux segmentées, et plus efficaces au final.