Augmenter l’efficacité des formulaires : le cas HP

Dans une récente étude de cas publiée par Marketing Sherpa, le responsable e-mailing d’HP explique comment il est parvenu à augmenter le taux de conversion de ses formulaires de 186% !

HP partait de loin, avec une landing page confuse et un formulaire extrêmement long. L’idée était de capter un maximum d’informations à l’occasion de cette inscription aux newsletters d’HP, et de proposer en même temps au client un abonnement « sur-mesure ». Mais les taux de validation n’étaient pas à la hauteur des attentes, et une simplification de ce formulaire devenait évidente.

A force de répondre aux demandes des services commerciaux et marketing (« il nous faut absolument la fonction du contact », « Sans le secteur d’activité, je ne peux pas segmenter »…), le formulaire était devenu un « monstre » de 15 champs à remplir, qui pouvait rebuter les contacts le plus motivés. Ceux qui finalisaient le processus d’inscription étaient considérés comme des leads de qualité, mais ils n’étaient pas assez nombreux pour remplir les objectifs que s’était fixé le constructeur.

Les mesures prises par HP :

  1. Réduire le nombre de champs à 5 : nom, prénom, société, e-mail et le type de newsletter souhaité. Ces quelques données sont suffisantes pour personnaliser le message, envoyer la newsletter adaptée et compléter ensuite les informations sur la société et le contact.
  2. Enrichir les données récoltées à l’aide d’une société extérieure, pour obtenir des informations correctes et vérifiées sur la taille de la société, son secteur d’activité, la fonction de la personne, etc. Le nom de l’entreprise saisi dans le formulaire, mais aussi l’adresse IP et le nom de domaine du serveur sont ainsi utilisés pour rapprocher les données avec les bases externalisées.
  3. Optimiser la landing page pour simplifier l’information, utiliser les codes couleurs pour inciter à l’action, limiter les liens vers d’autres pages (et éviter ainsi de distraire le contact) et expliquer clairement et succinctement ce que l’on attend du répondant.

Ces actions se justifient pleinement si l’on examine les chiffres des études publiées au sujet des formulaires :

  • Au-delà de 5 champs, le taux de conversion d’un formulaire baisse nettement. Une étude de Marketo montre un taux 34% inférieur pour un formulaire de 9 champs.
  • Selon une étude de l’Acsel, 32% des internautes saisissent volontairement des données fausses dans les formulaires,
  • 64% « trichent » pour éviter de recevoir de la pub, 60% pour ne pas divulguer d’informations personnelles, 28% pour garder l’anonymat et 25%  tout simplement pour aller plus vite (que celui qui n’a pas cliqué sur le premier item d’une liste de 30 secteurs d’activités me jette la première pierre …)

[tweetmeme source= »niouzeo »]En réduisant le nombre de champs et en étant clairssur l’utilisation des données, HP a contourné ces écueils. Au final, le taux de conversion du formulaire d’inscription est passé de 14% à 40%. Précisons qu’il s’agit de visiteurs provenant du centre de support d’HP, et non d’une campagne sur une liste de prospects inconnus.

Pour vous convaincre en un coup d’œil de l’intérêt de ce « relooking extrême », voici la page avant transformation, et le résultat de l’optimisation.

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