E-mailing BtoB : retour aux fondamentaux

Bruno Florence, expert en e-mailing et auteur du blog Pignon sur Mail, est intervenu lors de la dernière journée E-Marketing BtoB de Benchmark pour présenter les meilleures pratiques de l’e-mailing BtoB. Résolument orientés « e-mails promotionnels » (plutôt que newsletter), voici quelques conseils pour vous aider à mieux concevoir vos messages :

1. Le texte avant tout

C’est une règle classique de l’e-mailing, ne serait-ce que pour mieux déjouer les anti-spam : équilibrer le texte et les images. Cette règle est encore plus vraie en BtoB pour rendre votre message compréhensible dès l’ouverture : 35% des utilisateurs ne voient pas les images (étude SNCD). Le texte est donc l’élément d’accroche le plus important, ce qui ne veut pas dire qu’il faille s’étendre indéfiniment (voir règle suivante).

2. Un seul objectif : déclencher le clic

Beaucoup de messages BtoB sont trop longs, car ils cherchent à expliquer des offres souvent abstraites et complexes. En procédant ainsi, vous risquez malheureusement de perdre le lecteur, qui n’a pas le temps de se pencher sur des sujets de ce type quand il consulte sa boite mail.

Le texte doit avant tout attirer son attention et lui donner envie d’aller plus loin avec le call-to-action. C’est sur la landing page que vous pourrez compléter l’information et l’inciter à agir (télécharger un document, demander un rappel, etc.). 98% des destinataires lisent la landing page, au moins en partie (étude Espace Direct e-mailing BtoB)

3. Un message = une offre

Autre tentation dans nos métiers complexes : profiter de cette occasion de communication pour présenter toute une panoplie d’offres et de services, en se disant qu’il y aura bien quelque chose qui intéressera le destinataire. Là aussi, la méthode n’est pas adaptée : le lecteur perd du temps à décrypter les différentes offres et ne sait pas ce qu’on attend de lui. Indécision et inaction à la clé.

Si vous avez d’autres choses intéressantes à présenter ou des contenus complémentaires, profitez de la page de remerciement : 89% affirment lire la page qui s’affiche une fois le formulaire validé.

4.     Un discours clair et des avantages pour le lecteur

La meilleure façon d’intéresser votre lecteur est de lui donner rn quelques mots les avantages de votre offre. Adressez-vous à lui, montrez que vous comprenez ses besoins et que vous avez une solution. Soyez concis mais précis. On sait que les décideurs pro cherchent avant tout à gagner du temps et de l’argent, et à être plus performant dans leur job. Montrez-leur que vous pouvez les aider.

Ex : Plutôt que de lister les fonctionnalités de votre logiciel, montrez qu’elles ont un impact bénéfique direct (« Vous voulez passer moins de temps à élaborer vos reportings commerciaux ? / La qualité de votre base de données mériterait d’être améliorée ? / Vous vous demandez si votre gestion de… est adaptée à vos nouveaux besoins ?…. Découvrez comment y parvenir avec les conseils de … / sans remettre en cause vos outils de… / Ecoutez le témoignage de… Apprenez comment augmenter les performances de…. Diagnostiquez votre … en 3 mn…  » )

Ca vous semble peut-être basique et commercial, mais l’objectif de ce type de campagne est de détecter des contacts intéressés par vos arguments. Autant être direct et ne pas tromper le lecteur sur le contenu.

[tweetmeme source= »niouzeo »]Retrouvez la présentation de Bruno sur SlideShare, elle inclut quelques exemples réels. (voir aussi son étude comparative des outils d’e-mailing)

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