Les 7 bonnes résolutions du marketeur B2B pour 2012

Débutant ou expert en Content Marketing, vous avez certainement encore des progrès à faire dans ce domaine en constante évolution. Vous avez de la chance : une nouvelle année s’ouvre à vous. 12 mois pour révolutionner votre marketing BtoB, ou plus modestement adopter de nouvelles tactiques qui demanderont quelques efforts et un peu d’organisation au départ, mais se révèleront bénéfiques pour la réussite de vos projets marketing.

Voici donc quelques bonnes résolutions à afficher en fond d’écran :

1.     Ta production de contenu, tu organiseras

Si vous lisez régulièrement ce blog, vous y avez trouvé déjà pas mal de conseils pour créer des contenus attractifs, pertinents, adaptés au degré de maturité de vos prospects.

Il est peut-être temps de faire le bilan de votre « capital de contenu », de vérifier leur efficacité, de mettre à jour les messages, de les décliner en différents formats, de les diffuser sur les réseaux sociaux, et de lister ce qui vous manque (par secteur d’activité ? pas profil de lecteur ?).

C’est ce qui vous permettra de préparer votre plan de publication de contenu pour 2012.

2.      Le storytelling tu utiliseras

Le storytelling humanise et rend accessibles les concepts hyper techniques dans lesquels se complait notre secteur IT. Il simplifie et démontre les avantages concrets pour l’utilisateur, et décrit des situations dans lesquelles le prospect peut se reconnaître. Il permet aussi d’adopter un ton mieux adapté à la communication sur les réseaux sociaux.  A utiliser sans modération, et pas seulement sous format success story.

3.     Les commerciaux, tu écouteras et informeras

Dans cette nouvelle ère où le marketing doit s’engager à alimenter les commerciaux en leads qualifiés, une collaboration étroite avec la force de vente est essentielle. 2 points à ne pas oublier :

• Communiquez sur vos actions : expliquez notamment les objectifs des contenus que vous créez, et comment ils peuvent les utiliser pour engager des conversations de qualité avec leurs prospects
• Utilisez leurs retours terrain : les commerciaux sont proches des clients, ils sont des sources fiables pour comprendre quels sont les sujets d’intérêt, les mots qui font « tilt », les utilisateurs qui feraient de très bons témoignages.

4.     De nouveaux formats, tu adopteras

Newsletter, blog, livre blanc, témoignage client, vous maîtrisez. Vous les avez même déclinés pour adresser différents types de lecteurs, dans plusieurs secteurs d’activités. Il est temps de surprendre vos prospects en leur proposant de nouveaux formats attractifs et utiles. Proposez-leur des fiches pratiques (voir les « Cheatsheet » de Marketo ou les petites recettes de Manticore), des FAQ, des calculs de ROI ou des diagnostics en ligne. Leur originalité leur assurera une meilleure viralité. Les plus interactifs (voir le Smart Audit Interactif de Link4LEAD) permettront de recueillir de l’information utile pour engager la conversation avec vos prospects.

5.     Tes campagnes marketing, tu automatiseras

Vous n’en êtes peut-être pas encore là mais avec un peu d’effort de création de contenu, vous y arriverez vite : beaucoup de leads générés mais pas assez qualifiés. (Ex : ce contact à la fonction pas très claire a téléchargé un livre blanc avec son e-mail personnel. So what ?)

Pour repérer les pépites, la relance téléphonique n’est pas toujours possible : trop de volumes à traiter, des coordonnées téléphoniques peu fiables, des relances plus « utiles » à faire en parallèle… La solution : des campagnes automatiques de relance, avec une détection du comportement (ouvreurs, cliqueurs) pour repérer les contacts les plus engagés.

Les solutions de marketing automation ont été créées pour cela, mais vous pouvez aussi regarder quels automatismes sont possibles avec votre logiciel d’e-mailing. Un e-mail d’accueil envoyé après une inscription à une newsletter et incluant des liens vers des contenus complémentaires, c’est la base. Une relance 2 ou 3 jours après le téléchargement d’un livre blanc, c’est également très utile. A vous d’inventer les scénarios qui vous permettront d’engager vos prospects et de maintenir la relation. Et de repérer à quel moment un contact plus personnalisé est nécessaire.

6.     Les réseaux sociaux, tu investiras

Oui, le ROI est difficile à calculer, et il faut du temps pour se tenir informé, lancer et surveiller les conversations. Mais ce serait quand même dommage de ne pas profiter de cette caisse de résonnance pour diffuser à une plus grande échelle vos contenus à valeur ajoutée. Si vous ne vous êtes pas encore lancé, dépêchez-vous de lire les bons conseils qui fleurissent sur ce thème.

Quand au ROI, il peut parfois être plus rapide que prévu : en 2009, un collaborateur d’Avaya a répondu à un tweet d’une personne qui mentionnait le besoin d’un nouveau système de téléphonie. En se proposant de l’aider, Avaya s’est glissé dans le projet et a signé quelques temps plus tard un contrat de 250 000 dollars. Quant à InfusionSoft, en utilisant le bouche-à-oreille permis par les réseaux sociaux, son cycle de vente a été réduit de 30% en un an.

7.     Les résultats tu mesureras

L’évolution du marketing BtoB ne simplifie pas le suivi des performances. A mesure que les marketeurs verront leurs objectifs s’orienter non pas vers la quantité de leads générés, mais vers la qualité des leads transmis à la force de vente, la mesure des résultats s’étendra en aval du cycle de vente, pour suivre le nombre d’opportunités (voire même le CA généré au final). En amont, la multiplicité des canaux complexifie la mesure des résultats des actions marketing.

[tweetmeme source= »niouzeo »]Les outils ne raisonnent pas forcément sur les mêmes métriques, mais il est indispensable de se construire un tableau bord avec quelques indicateurs clefs à surveiller mensuellement. Et n’oubliez pas d’aller voir ce qui se passe sur votre site web.

Et vous, quelles sont vos bonnes résolutions pour 2012 ?