Social Media BtoB : retour d’expérience sur des stratégies variées

Beaucoup de sujets étaient au programme de la journée sur le E-Marketing BtoB organisée par CCM Benchmark le 6 décembre dernier : réseaux sociaux, gestion de campagnes e-mailing, lead nurturing, mobilité, brand content…

Les tables rondes donnaient l’occasion de confronter des métiers BtoB d’horizons variés. Je vous propose de focaliser ce compte rendu sur le Social Media. La première table ronde réunissait en effet Microsoft, Aastra, Volvo et Renault Trucks pour récolter leur retour d’expérience et connaître leur stratégie sur les réseaux sociaux.

Pas de stratégie unique BtoB sur les réseaux sociaux

Microsoft ne voulait pas dévoiler les détails de sa stratégie Social Media BtoB, mais il a pu nous annoncer qu’après plusieurs mois de tests sur divers réseaux, il allait se focaliser sur Facebook. Pour lui, c’est le meilleur moyen de toucher le plus de monde (« Facebook en France c’est 20 millions de membres, alors que LinkedIn et Viadeo, c’est dix fois moins »). En surveillant les statuts affinés de Facebook (« je regarde », « je lis »…) Microsoft souhaite mieux comprendre les attentes de ses clients, détecter leur niveau d’intérêt pour les différentes offres, et leur envoyer ainsi des communications mieux ciblées. L’éditeur surveillera l’engagement des clients et espère obtenir autant avec cette tactique que s’il avait dépensé un budget de marketing online 3 fois supérieur.

Aastra, qui vise une cible plus restreinte, n’a pas choisi de se lancer sur Facebook, mais s’est concentré sur les groupes LinkedIn, une webTV, Twitter et Flickr (« Viadeo, c’est surtout pour les étudiants et les chercheurs d’emploi »). Le spécialiste de la téléphonie n’en attend pas de retour en termes de génération de leads (« Les DSI sont rarement sur Twitter »), mais cherche plutôt une nouvelle façon de communiquer auprès de ses clients, après avoir constaté que ses newsletters étaient de moins en moins cliquées. Aastra utilise également des enquêtes pour  publier des livres blancs, qui sont bien diffusés sur Twitter.

Les choix de Renault Trucks

Dans un autre univers de marque, Renault Trucks vise à travers les réseaux sociaux les utilisateurs de ses camions, qui sont de vrais fans et qui deviennent prescripteurs auprès de leur société de transport (« les bons chauffeurs de poids lourds sont rares et leurs employeurs cherchent à les fidéliser »). Renault Trucks est donc présent sur YouTube et DailyMotion depuis 4 ans, pour y proposer des vidéos produits et des reportages sur les courses. Une page Facebook a également été créée en 2010 pour accompagner le nouveau positionnement de la marque.

LinkedIn et Viadeo n’ont pas été investis pour le moment, car « pas suffisamment attrayants par rapport à l’offre produit Renault Trucks ». Une stratégie plus BtoC, donc, qui s’explique par les produits et la cible visée. Le constructeur anticipe également le rajeunissement de sa cible : « pour les jeunes, la porte d’entrée sur le web c’est Facebook, pas Google ». La page Facebook doit donc permettre de ramener vers les internautes vers les sites du fournisseur.

Pas de recette miracle, donc, mais un pré-requis indispensable : comprendre le comportement de vos clients, pour investir les réseaux qui leur correspondent et leur fournir des contenus attractifs et exclusifs.

Annoncer sur les réseaux sociaux

Interrogés sur l’efficacité de la pub sur les réseaux, Microsoft a mis en avant l’intérêt du ciblage très précis, et la fiabilité des données sur des réseaux professionnels sur LinkedIn, qui ne s’avère pas aussi certaine sur Facebook.

Quant à Google+, Aastra a témoigné d’une forte attente, ce réseau pouvant leur permettre d’éviter d’aller sur Facebook. Mais Microsoft a relativisé le succès mesuré en nombre de comptes créés, en donnant les stats sur le comportement des membres : en novembre, Médiamétrie NetRatings a montré qu’ils ne viennent qu’une fois par mois et ne restent en moyenne que 2 minutes sur le réseau.

Le rôle central du contenu

Enfin, Benchmark introduisait cette journée en dévoilant les chiffres de son étude sur le social marketing BtoB. Beaucoup de données intéressantes, dont celles-ci :

  • 71% des 49 sociétés interrogées utilisent les medias sociaux pour cibler leurs clients, autant que les liens sponsorisés mais moins que l’e-mailing (90%)
  • Les réseaux sociaux sont utilisés principalement pour développer la notoriété. Pour générer des leads, l’e-mailing reste le canal plébiscité.
  • 41% n’ont pas encore structuré leur démarche de diffusion de leurs contenus sur les réseaux sociaux, mais 37% optimisent leur contenu selon le canal, et 17% font des campagnes virales.
  • Le premier critère de succès pour réussir sur les réseaux sociaux BtoB, c’est la qualité et l’exclusivité des contenus, bien devant la fréquence de publication.

[tweetmeme source= »niouzeo »]Et vous, avez-vous défini votre stratégie 2012 sur les réseaux sociaux ?

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