E-commerce BtoB : mythes et réalités des stratégies cross-canal

Keyrus et Hybris présentaient mardi dernier les résultats d’une étude sur l’e-commerce inter-entreprises, dans le cadre de la commission BtoB de l’Acsel. Les études sur le BtoB sont trop rares en France pour manquer ce type d’événement. Le témoignage de Rexel était une raison de plus d’y assister.

Keyrus a choisi de baser son étude sur 100 sociétés possédant un site web, principalement en amont de la chaîne de valeur BtoB (74% des entreprises interrogées sont des fabricants) et de taille moyenne (63% réalisent entre 100 et 500 M€ de CA).

Les problématiques e-commerce évoquées dans le baromètre présenté par Keyrus étaient principalement basées sur l’utilisation des canaux. Parmi les enseignements de l’étude :

–       Le catalogue reste un élément essentiel de la stratégie commerciale et sa version papier n’est pas près de disparaître. Seules 2% des entreprises n’ont qu’un catalogue en ligne, et 67% ont un catalogue papier + web.

–       Le site web sert principalement à présenter l’offre : seuls 39% des sites BtoB permettent de passer commande en ligne, et 37% de payer en ligne. Plus étonnant, seuls 35% permettent le suivi de commande.

–       Les commerciaux et les points de vente restent le canal de vente principal : 83% des commandes (en CA) passent par eux. Internet représente 5% des ventes, et l’EDI 3%. Le reste est géré par le centre d’appels (7%) et la catalogue papier (2%).

–       Les modèles hybrides sont fréquents : la moitié des entreprises interrogées considèrent qu’elles offrent un mix de canaux pour la prise de commande, ce qui correspond bien au comportement d’achat BtoB avec recherche online et achat offline.

–       Les entreprises BtoB comptent encore beaucoup sur leurs commerciaux pour la conquête de nouveaux clients : 89% les citent en premier. Mais le site web arrive en 2e position pour les 2/3 des entreprises.

–       La cohérence des canaux ne semble pas un souci majeur puisque plus de la moitié des entreprises interrogées pensent que celle-ci est bonne, voire très bonne.

–       Ces bons résultats sont nuancés par la méthode de synchronisation des canaux : pour 65%, elle est manuelle. Seules 2% des entreprises BtoB réalisent  une synchronisation automatique des canaux de vente.

–       Autre bémol : la gestion de projet multicanal ne se fait de manière totalement intégrée que pour 7% des répondants. Pour 41%, cette gestion est toujours en silos.

–       Autre point d’amélioration : les indicateurs de performance du site web, qui ne sont mis en place que dans 41% des cas.

–       Enfin, 13% des entreprises BtoB affirment avoir un site ou une application mobile, ce qui correspond étonnamment à la moyenne des sites e-commerce (mais l’enquête ne nous assure pas que leurs sites soient réellement optimisés pour les terminaux mobiles).

[tweetmeme source= »niouzeo »]Cet événement était aussi l’occasion de présenter les particularités des sites e-commerce BtoB, que je vous propose d’évoquer dans un prochain article.

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