Quelques indicateurs de mesure de la performance Marketing BtoB

La longueur du cycle de vente et le nombre d’intervenants dans la prise de décision ne simplifient pas la tâche du marketeur qui souhaite mesurer précisément la performance de ses campagnes marketing.

La société Lenskold est spécialisée dans la mesure de la performance marketing. Sa dernière enquête sur le marketing BtoB met en avant les indicateurs remontés par les marketeurs. La majorité calcule le nombre de leads qualifiés (58%), puis le nombre d’opportunités (48%) mais 13% avouent ne remonter aucun indicateur à leur management.

L’an dernier, Lenskold publiait une étude plus axée sur la génération de leads et donnait quelques chiffres sur les méthodes d’attribution des sources des leads.

Comment définir la source du lead ?

La plus grande part des Marketeurs BtoB (44%) se contente d’attribuer comme source du lead la première interaction, sans s’occuper de l’influence des autres canaux et dispositifs qui ne manquent pourtant pas d’entrer en jeu tout au long du processus de maturation du lead.

Avantage : un calcul simple, focalisé sur la lead generation

Inconvénient : la première interaction peut avoir une influence faible sur la décision finale

21% des marketeurs vont plus loin, en trackant les interactions avec tous les contacts de l’affaire. Ils répartissent ensuite le montant de l’affaire sur tous les points de contacts qui sont entrés en jeu avant la vente. Exemple : si 3 personnes sont impliquées sur un projet, et que 2 sont allées à un séminaire, 1 a téléchargé un livre blanc, 1 autre s’est inscrite à la newsletter, alors le montant de la vente est éclaté en 4 parts : 2 attribuées au dispositif « séminaire », 1 au livre blanc, 1 à la newsletter.

Intérêt : tous les canaux dispositifs sont pris en compte, du moins ceux qui peuvent être trackés

Inconvénient : certains dispositifs sont de fait sous-estimés car non trackés (ex : si le livre blanc a été lu par les 3 personnes, il a peut-être eu plus d’influence que le séminaire).

D’autres méthodes plus complexes telles que les tests et contrôles et les modèles marketing mix étaient proposées mais ne touchaient respectivement que 11% et 3% des répondants.

[tweetmeme source= »niouzeo »]Dernier chiffre remarquable dans cette étude : 20% ne mesurent pas cet indicateur.

Et vous, parvenez-vous à mesurer la source de vos leads ?

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