Plusieurs éléments sont à prendre en compte pour définir le type de livre blanc qui vous permettra d’atteindre la bonne cible et de délivrer un message qui l’aidera à avancer dans ses réflexions. Si vous réussissez à proposer le document qui correspond au stade de maturité de son projet, vous avez plus de chances de le convaincre de l’intérêt de votre solution.
Les sources que vous possédez pour alimenter votre livre blanc (études, clients prêts à témoigner, experts à interviewer, comparatifs de solutions, etc.) vont bien sûr orienter le contenu. Le format est également un critère important : voulez-vous créer un document très littéraire, qui déroule un raisonnement et implique une lecture exhaustive ? Ou préférez-vous proposer un recueil de bonnes pratiques, ou de cas clients, ou un rassemblement de différents contenus qui permet au lecteur de piocher ce qui l’intéresse ?
Le livre blanc est un contenu au format très libre, l’important est qu’il fasse passer votre message et qu’il apporte une valeur ajoutée au lecteur. Car c’est finalement à celui-ci qu’il faut avant tout s’intéresser pour définir la forme et le fond de votre livre blanc.
Adapter son livre blanc à la phase de choix
Vous savez généralement si vous allez vous adresser à la DSI ou à des décideurs métiers, mais ce qu’il est intéressant de connaître aussi, c’est leur maturité sur le sujet que vous souhaitez traiter. Les prospects que vous visez sont-il déjà en phase projet ou faut-il leur faire prendre conscience de la problématique que vous résolvez ?
Beaucoup de livres blancs se positionnent sur un domaine et cherchent à le traiter entièrement, avec un plan classique du type : « enjeux et tendances de… + les différents types de solutions de… + comment mettre en œuvre… ». Il serait plus judicieux à mon avis de découper ces contenus pour traiter une seule partie à la fois.
Le bénéfice est triple :
- Vous publiez trois documents au lieu d’un, et vous pouvez ainsi alimenter vos campagnes de lead nurturing qui accompagnent la maturation de vos prospects,
- Vos livres blancs sont plus focalisés et plus précis, ils ressortent mieux des résultats de recherche et les leads que vous récoltez sont mieux qualifiés,
- Les contenus sont plus courts, vous répondez mieux à la demande du lecteur (une étude a montré que les décideurs IT préfèrent des livres blancs d’une dizaine de pages) et vous multipliez vos chances d’être lu entièrement.
Les livres blancs à proposer à chaque étape
Différents types de contenus sont adaptés aux phases du cycle d’achat de vos prospects :
1. Prise de conscience du problème
Vous devez à cette étape capter l’attention de vos lecteurs en vous positionnant en amont du choix de la solution. C’est votre expertise et votre connaissance du domaine qui doivent apparaître à cette étape. Et le titre de votre livre blanc doit interpeller directement sur la problématique business, pas sur la solution.
On positionnera à cette étape des livres blancs du type « Pourquoi rationaliser la gestion de… » « 5 étapes pour améliorer votre… », « Votre … est-elle optimale ? » « 10 raisons de… », « Gérer les… plus efficacement. », « Pourquoi les entreprises cherchent-elles à … ? »
2. Documentation, veille, recherche de solution
A cette étape, vous pouvez commencer à parler clairement de la solution. Vos prospects ont compris qu’ils avaient un enjeu d’amélioration dans un domaine précis. Il faut leur donner les clefs pour avancer et le titre de votre livre blanc doit l’annoncer clairement.
On trouve ici des livres blancs du type : « Enjeux et tendances du domaine de… », « Les meilleures pratiques pour réussir à … » « Comment les solutions de … aident à … », « Les dernières évolutions dans le domaine de… ».
3. Sélection de fournisseurs
Pour rester en short list, ou pour entrer dans la sélection de votre prospect qui ne vous avait peut-être pas encore remarqué dans les phases précédentes, vous pouvez proposer à cette étape un livre blanc très focalisé sur votre solution, sans en faire bien sûr une plaquette commerciale. Il est également important ici de démontrer ici que vous avez des solutions qui fonctionnent en montrant votre expérience dans les projets.
Les livres blancs positionnés à cette étape traitent de : « Réussir son projet de … », « 5 pièges à éviter dans les projets de…. », « Les secrets des entreprises qui utilisent les solutions de… », « Les critères de choix d’une solution de… »
4. Choix final
[tweetmeme source= »niouzeo »]Le livre blanc n’est sans doute pas le meilleur contenu à cette étape. Votre prospect a besoin de réassurance, de preuves que vous êtes le meilleur choix. Des témoignages clients, business cases ou guides d’implémentation sont sans doute plus appropriés et plus rapides à lire pour les entreprises qui sont en phase de choix.
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