E-mailing : poussons un peu l’analyse

Excel est le meilleur outil du marketeur pour gérer ses données, paraît-il. C’est encore plus vrai avec la multiplication des canaux et des outils, qui complexifient chaque jour un peu plus l’atteinte du Graal de la vision unifiée du client ou du prospect.

Si vous prenez l’exemple des campagnes e-mailings, vous vous êtes certainement réjoui au moment de la mise en place de votre outil de routage de la masse d’informations que le tracking allait vous procurer.

Mais après quelques mois de surveillance de vos taux de clics, et quelques relances efficaces sur les non ouvreurs, vous examinez vos données et vous vous dites qu’il doit y avoir une meilleure façon d’exploiter ce potentiel.

Mon partenaire Euclead s’est penché sur la question. Spécialiste du BtoB, il fait le constat que sur ce secteur, les volumes de contacts sont globalement faibles et les capacités de collecte d’e-mails assez restreintes. Il est donc primordial de soigner ses bases et d’en extraire tout le potentiel sur les retours de campagnes. Pour cela, une analyse affinée du comportement de vos contacts est nécessaire, en ne se contentant pas de regarder les résultats au niveau de l’e-mailing lui-même mais en prolongeant la vision vers ce qui se passe sur le site web.

Quelle est l’offre disponible ?

Les outils d’e-mailing du marché sont très orientés BtoC et ne vous donneront pas de vision par société. Ils sont souvent assez limités lorsqu’il s’agit de construire une analyse globale sur l’historique des interactions.

Les solutions de marketing automation que j’évoque souvent dans ce blog sont bien plus complètes et possèdent des modules de web analytics puissants, mais ne sont pas forcément à la portée de toutes les entreprises (budget / délai de mise en œuvre)

Les spécialistes du web analytics vous donneront bien sûr une masse d’informations sur ce qui se passe sur votre site web, mais ce n’est pas nominatif, et c’est généralement une vision site par site. Si vous voulez agréger tous vos sites, c’est reparti pour un Nième tableau Excel.

Il restait donc de la place pour une solution qui, à partir des campagnes d’e-mailing, permette de tracker le comportement des contacts sur le(s) site(s), pour en déduire au final des scores de réactivité plus pertinents et obtenir ainsi une vue à 360° de votre base

Une vision affinée du comportement des contacts

Les stats que propose Euclead à travers son nouveau  Datamart (accessible en mode Saas), permettent 3 grands types d’analyse :

–       Le tracking des campagnes e-mails, avec une vue historique qui permet de suivre l’évolution de vos indicateurs, en triant par type de campagne et/ou  par segment de destinataires.

–       Le tracking sur le site, (avec possibilité d’agréger le trafic issu de plusieurs sites), qui permet de suivre pour vos contacts leurs différentes visites (issues de campagne ou non), afin de les scorer selon les pages vues, le temps passé, les sources, les mots-clefs, les revisites, etc.

–       La réactivité de la base, avec au niveau le plus fin, le comportement dans le temps et contact par contact : nombre de messages envoyés, ouvertures, clics, réactivité, nombre de visites sur le(s) site(s), temps passé, score moyen, etc.

Cette dernière fonctionnalité permet notamment de définir des segments de contacts selon leur réactivité, et ceci en ne se contentant pas des données d’ouverture ou de clic, mais en analysant précisément ce qui s’est passé une fois le contact arrivé sur le site.

Et comme Euclead sait bien que le marketeur n’abandonnera pas ses tableaux Excel aussi vite, son Datamart repose justement sur la suite décisionnelle deMicrosoft. Il offre notamment des fonctions d’export  de données pour bâtir des tableaux croisés dynamiques (via Powerpivot par exemple)  tout en conservant un lien avec la source, pour rafraîchir les données sans avoir besoin de rebâtir ses analyses.

Déployée pour le moment sur les clients d’Euclead, cette solution est amenée à évoluer grâce à la connaissance métier de l’entreprise qui monitore en particulier des campagnes e-mailings pour un grand nombre de sociétés du secteur IT.

 [tweetmeme source= »niouzeo »]La solution peut être souscrite en version intégrale (plateforme e-mail marketing multi routeurs et tracking web) ou séparément sur ses fonctions de tracking web uniquement (sans remise en question de sa plateforme e-mailing) restituant ainsi la vision manquante aux plateformes e-mailing (tracking et scoring web des contacts en base).