Lead nurturing : quand faut-il s’arrêter ?

Lue sur le blog d’une consultante américaine, une question intéressante posée lors d’une conférence sur la génération de leads : « quand doit-on arrêter de « nourrir » un lead ?» Réponse simple : quand il vous le demande. C’est à vous de maintenir le contact et de comprendre les attentes de vos prospects.

Evidemment, si le prospect se désabonne, le message est clair, me direz-vous. Pas tant que ça. Peut-être faut-il utiliser ce moment d’interaction pour comprendre ce qui l’ennuie dans vos communications. Vous apprendrez peut-être qu’il n’est plus en charge du projet, que celui-ci a été reporté ou encore que ce que vous lui envoyez n’est pas totalement adapté à son besoin.

Un petit formulaire rapide sur la page de désabonnement peut suffire. Même si les répondants sont peu nombreux, ce sera toujours ça de pris, plutôt que de désabonner directement tous ceux qui le souhaitent.

Mais sans attendre que la rupture de l’échange vienne de lui, il est possible d’interagir avec votre prospect par différents moyens :

Mettre en place un lead scoring qui détectera les comportements à risque : pas d’ouverture de vos messages, aucun clic sur vos liens, plus de visite de votre site depuis une longue période… Sans outil, cette surveillance du « body language » de vos prospects demande tout de même un peu de travail.

Insérer une étape de rappel par le télémarketing : ça semble évident mais ce n’est pas toujours mis en place. Certains marketeurs vont parfois un peu loin dans le traitement automatique des leads, pensant que le prospect va bien finir par générer lui-même la demande d’entrée en relation. Le « vrai » contact reste indispensable à un moment ou à un autre du process, et la qualité des échanges et des contenus transmis avant ce contact téléphonique ne le rendra que plus facile.

Engager le dialogue avec des questionnaires, des audits,  des diagnostics en ligne. Il faut ici être un peu malin et ne pas imposer à votre prospect un questionnaire de qualification dont le seul but est de savoir s’il a un budget, un délai, un décideur. Le client vous voit venir et ne remplira jamais ce type de formulaire. Par contre, l’interpeller sur une problématique business, lui montrer que vous connaissez ses enjeux, avec des questions qui le positionnent dans une situation réelle permet d’engager le dialogue sur une base bien plus intéressante et de recueillir des informations qui seront utiles pour prouver votre savoir-faire et votre connaissance de ses enjeux.

Susciter les réactions sur les contenus « traditionnels » que vous lui faites parvenir : insérez dans tous vos contenus les moyens d’entrer en contact ou de « dériver » vers d’autres types de formats, de modes d’interactions (abonnement à vos comptes Twitter, Facebook, LinkedIn, etc. Accès à une vidéo de démo, à vos business cases, etc. Sans oublier une adresse e-mail et un bon vieux numéro de téléphone. On  ne sait jamais…). C’est au client de choisir le canal qui lui convient le mieux, à vous de savoir capter ses desiderata.

 [tweetmeme source= »niouzeo »]Pour avoir un exemple sophistiqué de campagne de lead nurturing, lisez cet article qui décortique une campagne réelle d’un éditeur de Marketing Automation pour PME. Depuis que j’ai écrit cet article j’ai reçu à nouveau 5 ou 6 e-mails, le programme de lead nurturing ne s’est donc pas arrêté. Ah ! je regarde mieux, non, 3 messages en fait : il y en a deux qui ne comptent pas. L’un me prévenait que ma demande de partenariat était acceptée (quelle demande de partenariat ?!), et un autre me demandait de ne pas tenir compte de cet e-mail envoyé par erreur. Les pièges de l’automatisation à outrance… 🙂

Une réflexion au sujet de « Lead nurturing : quand faut-il s’arrêter ? »

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