La source du lead reste encore un mystère pour de nombreux explorateurs marketing

La source du lead est parfois aussi mystérieuse que celle du Nil… Et beaucoup d’explorateurs perdent un temps précieux à la chercher. Multiplication des interactions et des canaux, allongement du cycle d’achat, manque d’intégration des outils : la tâche est de plus en plus complexe.

Il faut donc décréter quelques règles de simplification, sans renoncer à cette quête, car sans cette donnée, difficile de mesurer l’impact de vos opérations marketing. Marketo délivre quelques conseils sur son blog pour mieux gérer cette fameuse source du lead.

Gardez une classification simple

Site web, salon, pub, partenaire, télémarketing, e-mailing, bouche à oreille sont les types de sources qui devraient suffire pour démarrer. Si vous voulez être plus précis, créez un autre champ dans votre CRM pour indiquer de quel salon, de quel site, de quelle pub provient le lead. Et contrairement à ce que Marketo propose, n’utilisez pas ce champ « lead source » pour indiquer d’où provient la fiche contact. « Achat BDD » n’est pas une source de lead, car une fiche contact n’est pas un lead.

(pour savoir ce qu’est un lead, lire cet article (et programmer une réunion avec la force de vente 🙂  )

Ne modifiez pas la source du lead

La source, c’est bien l’origine du lead. Il se peut effectivement que d’autres interactions aient lieu après ce premier contact, mais vous pouvez les tracer d’une autre façon qu’en mettant à jour la source du lead. Les téléchargements de docs, les retours de campagnes, les appels de relance sont des événements de nurturing que vous devez suivre sans perdre la source « originelle » du lead.

Analysez régulièrement les sources des leads

N’attendez pas janvier 2012 pour faire votre bilan marketing et vous rendre compte que la plupart des sources ne sont pas alimentées. C’est grâce à cette analyse que vous saurez également si votre codification est pertinente, en interrogeant notamment les commerciaux pour vérifier que tout le monde s’est bien compris.

N’utilisez pas la campagne comme source de lead

Si vous utilisez les codes de vos campagnes comme source de lead, vous complexifiez l’alimentation de cette donnée, et vous multipliez les valeurs, ce qui ne facilite pas le reporting. L’évaluation des résultats de campagnes est à faire à part, en les rapprochant ensuite des leads existants pour bien calculer combien de nouveaux leads sont réellement générés.

Evaluez la valeur de vos sources de leads

[tweetmeme source= »niouzeo »]En analysant les sources des leads transformés en affaires, puis le taux de signature de ces affaires, vous saurez quelles sources produisent des leads de meilleure qualité.  Vous saurez aussi quel CA est généré par chaque source. Premier pas vers un calcul de ROI de vos campagnes, qui reste tout de même un peu plus complexe si l’on prend en compte les différentes interactions marketing qui ont pu avoir lieu entre ce premier contact et la conversion du lead en affaire.

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