Nouvelle étude sur les usages des contenus marketing BtoB

Le nouveau rapport d’Eccolo Media sur l’usage des contenus par les décideurs BoB est paru. Pour la 3e année consécutive, cette agence de communication BtoB a interrogé 500 influenceurs et décideurs IT américains pour savoir  comment ils perçoivent, utilisent et consomment les contenus marketing les plus connus.

Petite synthèse des résultats :

Le livre blanc reste le contenu plébiscité par les professionnels interrogés, qui le considèrent comme le plus « influençant » (41% les trouvent très ou extrêmement influençants dans leur décision d’achat). 76% en ont utilisé un dans les 6 derniers mois et il est aussi le contenu le plus partagé : 89% des répondants les transmettent en interne, devant les cases studies : 87%.

Evolution vers le multimedia

La lecture de ces livres blancs se fait majoritairement à l’écran, ce qui laisse imaginer tout l’intérêt des insertions de liens et de contenus riches pour compléter les textes et générer une interactivité avec le lecteur.

Les contenus écrits qui embarquent des fichiers multimedias (audio, vidéo) ont plus d’impact : 93% des lecteurs cliquent sur ces liens et 80% affirment qu’ils les influencent positivement.

Eccolo Media prédit un développement de ces types de contenus marketing multimedia, face auxquels les traditionnels livres blancs austères apparaîtront vite démodés.

Ce qu’attendent les lecteurs de livres blancs

Concernant le contenu, ce qui déçoit le plus le lecteur est la pauvreté de l’écriture, devant le manque d’informations techniques et l’absence de cas concrets. L’absence de best practices ne semble pas gêner les lecteurs.

La longueur idéale des contenus marketing

Autre donnée intéressante : lorsqu’on leur demande quelle est la longueur idéale d’un white paper, la majorité répond …. Entre 6 et 8 pages ! Seuls 5% aiment les white papers de plus de 10 pages.

Relativisons tout de même : il s’agit d’une étude américaine. Nos habitudes (ou notre culture) françaises nous conduisent souvent à produire des documents d’une vingtaine de pages, pour démontrer sans doute notre expertise et notre maîtrise du sujet.  Mais il faut se demander effectivement si ces contenus sont réellement lus en intégralité… et ne pas hésiter parfois à les scinder pour les rendre plus digestes.

Pour les cas clients, c’est 4 pages en moyenne, ce qui correspond bien avec ce que nous faisons ici. Quant aux vidéos, la durée plébiscitée est de 5 à 7 minutes.

Les décideurs préfèrent les témoignages clients écrits

Les interviews clients restent bien placées, et considérées par 39% des répondants comme très ou extrêmement influençantes.

Fait intéressant : les deux tiers des clients affirment qu’elles ont plus d’impact en mode rédigé qu’en mode vidéo. Un résultat qui reflète surtout, selon moi, les progrès qui restent à faire pour construire des vidéos professionnelles et convaincantes, en les accompagnant de contenus écrits qui viennent renforcer les messages et rappeler les faits importants du projet.

Les vidéos restent tout de même attirantes : 1 répondant sur 2 en a visionné ces 6 derniers mois dans le cadre de l’évaluation d’un achat techno. Mais ce chiffre est stable par rapport à 2009.

 [tweetmeme source= »niouzeo »]Plus que jamais, les contenus marketing se révèlent indispensables pour communiquer de façon plus efficace et personnalisée, et créer une relation avec les prospects avant même que le commercial ne prenne contact avec eux.

2 réflexions au sujet de « Nouvelle étude sur les usages des contenus marketing BtoB »

  1. Merci, ce billet est très intéressant. En ce qui concerne la longueur, je pense en effet que contrairement aux Anglo-Saxons, les français (peut-être par peur de ne pas être pris au sérieux) ont tendance à sur développer. Personnellement, je pense que les lecteurs ont tellement d’informations à leur disposition de nos jours, que les professionnels du marketing devraient un peu leur faciliter la tâche et aller à l’essentiel. Et je ne dis pas ça parce que je travaille pour des américains…

  2. Très intéressant en effet. Je suis un peu surprise de voir qu’il y a plus d’intérêt pour les livres-blancs que pour les témoignages clients, mais c’est sans doute parce que les personnes interrogées étaient dans le domaine des TI. En même temps quand je lis que les lecteurs se plaignent de l’absence de cas concret dans les livres blancs, je m’interroge : est-ce qu’ils s’attendent à ce qu’on incorpore des témoignages dans les livres blancs? En tout cas, merci de m’avoir dirigée vers cette étude intéressante que je ne connaissais pas.

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