Génération de leads : un exemple de campagne sur un livre blanc

Vous avez lancé un livre blanc qui a généré des dizaines ou des centaines de téléchargements, mais vous n’avez pas les ressources pour les qualifier. Et  vous vous dites, à juste titre, que ces contacts n’ont pas forcément envie de recevoir tout de suite un coup de fil de prospection.

La bonne solution est d’utiliser l’e-mail pour continuer à maintenir l’attention de vos prospects, en leur fournissant de nouveaux contenus pour alimenter leur réflexion (=lead nurturing). Avantages : moins intrusif que la relance téléphonique, il vous permet de connaître la réaction de vos prospects en suivant les clics et ouvertures, et de passer le cas échéant à une prospection plus directe.

Inconvénients : difficile sans outil de définir un processus totalement automatisé qui prenne en compte toutes les réactions et déclenche automatiquement l’envoi des messages appropriés. Mais il est possible de créer au moins un ou deux mails de relance qui permettent de détecter l’intérêt de vos prospects, et qui peuvent être envoyés manuellement à partir de la liste des leads du jour.

L’exemple de lead nurturing d’InfusionSoft

J’ai reçu il y a quelques jours un e-mail de promotion de livre blanc provenant d’une société que je ne connaissais pas, mais qui a attiré mon attention par le sujet : « 13 proven strategies to boost your website conversion rate ».  InfusionSoft est un éditeur de logiciels de Marketing pour PME en mode SaaS, et délivre dans ce livre blanc les pratiques qu’il applique lui-même pour sa génération de leads.

Premier élément marquant : la landing page comporte un descriptif et un formulaire classiques, mais intègre également un outil de calcul de taux de conversion de votre site. Et pour ne pas perdre l’attention du visiteur sur le téléchargement du livre blanc, le formulaire se déplace et descend le long de la page au fur et à mesure que vous la scrollez. Quant au formulaire, il est très simple : prénom et e-mail. Le strict nécessaire pour vous envoyer par la suite des messages personnalisés.

Autre élément notable : La page de remerciement, une fois le formulaire validé, confirme que le document a été envoyé par e-mail, et propose tout de suite d’en savoir plus sur la solution de cette société, avec la mise en avant d’une vidéo de démo. 

Le processus de relance s’enclenche ensuite ainsi :

–       Un e-mail est envoyé à J+1 avec comme sujet : « Avez-vous apprécié le livre blanc ? » Il permet de rappeler l’intérêt du document, redonne le lien pour y accéder, et propose d’aller plus loin en visionnant un webinaire qui vous explique comment traiter les leads que vous allez générer en appliquant les bons conseils du livre blanc.

–       Si vous n’avez pas visionné le webinaire, un 2^e e-mail arrive 3 jours après le téléchargement du livre blanc. Il met cette fois-ci l’accent essentiellement sur le webinaire en en présentant le contenu et les bénéfices.

–       Si vous cliquez pour visualiser ce webinar, vous recevez une heure après un message qui vous propose cette fois-ci un essai gratuit du logiciel. Et en post-scriptum, une nouvelle « offre » : un white paper présentant des exemples originaux de campagnes marketing.

–       Si l’essai ne vous tente pas, deux jours plus tard, un message vous propose cette fois-ci d’explorer plus en profondeur les sujets du webinaire que vous avez visionné, à travers un guide pratique à télécharger. Point notable cette fois-ci : le message vous explique comment tirer le meilleur parti de votre lecture, en réalisant notamment les exercices proposés dans le guide (des questions qui vous permettent d’évaluer vos procédés de marketing online actuels et de chercher des pistes d’amélioration)

–       Deux jours plus tard, un petit message de contact arrive :« Hello ! Avez-vous eu le temps de mettre en place les conseils que vous avez pu lire dans nos documents ? Les résultats sont-ils au rendez-vous ? ». Et là aussi, un autre type de contenu attractif est proposé : un test de « QI Marketing ». Malheureusement, le message a été tronqué et je n’ai pas pu accéder directement au test, mais je l’ai retrouvé via Google. Je vous laisse le découvrir, vous apprécierez aussi la landing page.

Evidemment, le processus se poursuit avec l’envoi de votre diagnostic, puis la relance par e-mail avec cette fois-ci le nom et la photo d’un commercial, etc.

La morale de l’histoire

Ce processus n’est pas forcément transposable à toutes les activités, mais il démontre bien qu’il est possible d’engager la conversation avec ses prospects sans les harceler avec des relances téléphoniques standard, mais en leur proposant des éléments qui les font progresser dans leur réflexion et vous positionnent comme expert du sujet.  Et si vous possédez les ressources pour la relance téléphonique, ces contenus peuvent très bien soutenir aussi l’argumentation des télémarketeurs internes ou externes.

Ce qui est certain, c’est que le succès de ce type de campagne repose sur la qualité et la pertinence des contenus proposés.

[tweetmeme source= »niouzeo »]Il est peut-être temps de faire le point sur vos contenus marketing ?  🙂