Optimisez la conversion de vos livres blancs

Les marketeurs dépensent beaucoup d’énergie pour la réalisation et la promotion de leurs livres blancs, en négligeant souvent l’élément qui fait que le prospect aura envie ou non d’aller jusqu’au bout du processus de téléchargement : la landing page. La page d’atterrissage qui présente le livre blanc et le moyen d’y accéder  est souvent réalisée rapidement, avec les moyens du bord, et sans prendre en compte quelques règles de base, que rappelait Jonathan Krantor dans un récent article de son blog.

La page d’atterrissage doit convaincre rapidement de l’intérêt de votre document. Son design doit refléter votre professionnalisme, sans pour autant être trop austère.

Quelques conseils inspirés et librement adaptés de l’article de Krantor :

1. Soigner la lisibilité des textes

Inutile d’écrire un long résumé de votre livre blanc, au risque de décourager le lecteur et/ ou de trop dévoiler le contenu. Une liste des points essentiels développés et quelques phrases d’accroche sur l’intérêt du document pour le lecteur suffisent à délivrer l’information nécessaire. Le texte doit être rapidement pris en compte par le prospect qui atterrit sur votre page.

2. Choisir la bonne illustration

Pour renforcer la compréhension rapide du sujet, ajouter une image de la couverture de votre livre blanc, ou un schéma issu du contenu. Pensez également à y insérer un lien vers le formulaire de téléchargement, car beaucoup de visiteurs ont le réflexe de cliquer sur les images.

3. Utiliser un graphisme attractif

Votre page a 3 secondes pour convaincre votre prospect. Tout ce qui permet la lecture rapide, les éléments visuels, les boutons, les puces, les citations encadrées, doivent être utilisés pour faciliter la compréhension du sujet et déclencher l’action. Si vous hésitez, pratiquez l’A/B testing, les résultats sont souvent édifiants (voir un exemple ici sur la place du formulaire)

4. Eviter de distraire le visiteur

Si l’objectif est de faire remplir un formulaire pour télécharger le livre blanc, évitez d’ajouter d’autres éléments qui pourraient inciter votre prospect à aller se balader ailleurs. Un simple lien sur votre logo peut suffire si vous voulez lui permettre de mieux vous connaître, mais évitez d’ajouter sur cette page des call-to-action et des liens vers d’autres éléments de contenu. Ils peuvent par contre être ajoutés sur la page de remerciement, une fois le formulaire rempli. (nous en parlerons dans un prochain article avec un exemple concret)

 Un exemple intéressant : la campagne d’Unica sur le marketing interactif

Spécialiste des logiciels Marketing, Unica se devait d’être exemplaire en matière de conversion. Pour mettre en avant sa série de livres blancs sur le marketing interactif, l’éditeur les a rassemblés sur une « feuille de route », qui leur donne le prétexte à une landing page originale, avec une carte routière en image de fond et le rappel des différents « volumes » sous forme de check list de pilotage.

Pas de formulaire pour accéder à cette série, mais l’accès direct aux derniers documents a fait légèrement retomber mon enthousiasme : 4 pages au total, dont 2 de contenu réel, ça s’apparente plus à un article de fond qu’à un véritable livre blanc. Heureusement le premier numéro est un « vrai » white paper, au contenu conséquent et présenté sous format e-book plutôt attractif.

[tweetmeme source= »niouzeo »]Unica n’applique pas toutes les bonnes pratiques listées plus haut, puisqu’il ajoute tout de même sur cette landing page un témoignage client vidéo, mais il est discret et s’intègre tellement bien dans le design de la page que je ne l’avais pas vu qu’il ne détourne pas l’attention de l’action principale attendue.

3 réflexions au sujet de « Optimisez la conversion de vos livres blancs »

  1. Bon article qui va à l’essentiel.

    Deux questions :
    – Une fois que les visiteurs ont cliqué sur le bouton « Télécharger maintenant », est-ce que vous pensez qu’il est mieux de leur donner accès à une page à partir de laquelle ils peuvent télécharger le livre blanc ou de leur envoyer un email avec l’URL pour le télécharger?
    – Quelles sont les meilleures pratiques pour inciter un prospect à passer à la prochaine étape après avoir téléchargé un livre blanc? Exemple : inclure une autre offre à même le livre-blanc? Dans le email avec l’URL ou sur la page de téléchargement?

    Merci.

  2. Merci Géraldine.
    Leur envoyer un e-mail permet de vérifier la validité de l’adresse, et habitue vos contacts à une relation par e-mail. Le lien vers le doc en ligne permet de vérifier qu’il a cliqué pour le télécharger (si votre outil d’e-mailing permet le tracking des clics) et évite de transférer des pièces attachées souvent volumineuses.
    Pour votre 2e question, je finalise justement un article sur ce sujet, avec un exemple très représentatif. Je le poste d’ici demain et rajouterai le lien ici.
    Je pense en tout cas qu’il est important d’ajouter dans le livre blanc des liens pour accéder à du contenu complémentaire et/ou à une demande d’information. Ce n’est pas si fréquent car cela demande de bien maîtriser l’intégralité des contenus disponibles, et de mettre à jour régulièrement votre livre blanc pour profiter des nouveaux contenus.

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