Génération de leads : comment définir son budget ?

BtoB Online publiait en novembre dernier quelques conseils pour aider les marketeurs à élaborer leur budget de génération de leads online. Pour ceux qui n’auraient pas encore affiné cette partie de leur budget Marketing, ou qui auraient besoin de la défendre auprès de leur direction, voici quelques pistes. 

Avant de se lancer dans son plan media pour ses campagnes de génération de leads, il est important de connaître les objectifs business de l’entreprise. Quel chiffre d’affaires doit générer le programme ? Quelle est la durée moyenne du cycle de vente ? Quelles actions marketing doivent être reconduites ?

 Combien de leads doivent être générés ?

Une approche classique à partir du CA attendu, du montant moyen d’une affaire et du taux de signature permet de remonter au nombre d’affaires à générer. A partir delà, l’indicateur à trouver est le taux de conversion des leads en opportunités, et celui-ci peut se révéler bien sûr très variable selon l’origine des leads.

Mais cette approche très mathématique ne prend pas en compte les contraintes de l’entreprise, telles que la capacité à traiter les leads, ou à générer les contenus qui se révèlent les plus attractifs pour les prospects.

Quel budget y consacrer ?

L’agence conseille de définir toutes les composantes de la campagne (BDD, routage, bannières, adaptation du site…), sans oublier le coût des contenus à créer, et celui du traitement des leads qui entrent dans un process de « lead nurturing ».

Face à ces coûts, il ne faut pas manquer d’évaluer également les gains de cette organisation. Et notamment le temps gagné par les commerciaux qui récupèrent des leads bien qualifiés, avec lesquels la conversation sera facile à engager.

Qualité ou quantité ?

La qualité des leads est un élément essentiel qui n’est pas évoqué dans cet article. Si le service marketing reste mesuré uniquement sur la quantité de leads générés, il peut investir dans des campagnes de mots-clefs ou des bannières qui ne lui coûteront pas cher en CPL, mais qui ne donneront pas des leads bien qualifiés.

Avec une approche globale de bout en bout, les leads sont suivis jusqu’à leur signature. Il est possible de vérifier ainsi quelles sources génèrent les « meilleurs » leads : ceux qui se convertissent le mieux en affaires puis en deals, ceux qui se signent le plus vite, et/ou qui génèrent les contrats les plus importants, voire les plus rémunérateurs pour l’entreprise.

Mais cette approche se révèle encore très théorique. Dans la pratique, ce sont souvent plusieurs sources, plusieurs interactions avec différents contacts qui génèrent au final une affaire unique. Il faut donc réussir à répartir sur les différentes sources le montant de l’affaire, ou choisir de comptabiliser plusieurs fois les affaires sur chaque source détectée.

[tweetmeme source= »niouzeo »]Pour 2011, ne négligez pas de définir clairement les règles et de mettre en place les moyens de suivi, si vous voulez gagner du temps dans vos reportings et obtenir des mesures précieuses pour vos prochains budgets de génération de leads online !

Pour aller plus loin, Link4lead a publié un article sur cette problématique de la qualité des leads.

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