Les tendances CRM BtoB en 2011

Jean-François Ruiz de PowerOn a eu l’idée futée d’organiser la réalisation d’un livre blanc collectif, en demandant à douzaine de blogueurs de s’exprimer sur les tendances du CRM en 2011. J’ai l’honneur de faire partie de ce panel de spécialistes (il devait y avoir quota féminin à respecter🙂 )

Ce livre blanc est accessible ici, vous y trouverez beaucoup d’idées intéressantes, en particulier sur l’influence des réseaux sociaux dans la gestion de la relation client. Un webinaire est également prévu le 27 janvier à 21h.

De mon côté, j’ai choisi de me positionner sur le CRM BtoB, et voici mes réflexions.

 

5 tendances CRM BtoB en 2011

1.      Le CRM social : la méthodologie avant les outils

Avant même la notion d’outils et d’intégration, le développement du CRM social nécessite d’adapter ses méthodes de prospection et de prise de contact. L’écoute du client est une étape indispensable dans la préparation des entretiens. Et jamais auparavant les commerciaux n’avaient eu la chance de recueillir autant d’informations sur leurs prospects avant même de les avoir rencontrés.

Mais les sources de données se multiplient : profil LinkedIn du contact, page Facebook de la société, blogs, comptes Twitter,… En BtoB, cette phase de recherche peut aller très loin (si on souhaite  par exemple reconstituer l’organigramme ou le circuit de prise de décision) et consommer beaucoup de temps. En 2011, les entreprise devront s’attacher à bien cadrer ces démarches, à  utiliser les informations recueillies à bon escient et à ne pas négliger le temps nécessaire pour prendre connaissance de cette profusion d’informations disponibles sur le web et les réseaux sociaux.

C’est ici qu’apparaît la nécessité d’intégrer tous ces flux d’informations au sein de son CRM, mais la tâche n’est pas simple pour les éditeurs de logiciels de CRM. Les évolutions et annonces d’Oracle, de Salesforce, de Microsoft, de SugarCRM vont dans ce sens, mais elles nécessitent de définir en interne la meilleure méthodologie pour en tirer profit et gagner réellement en productivité.

2.      Le renouveau des processus collaboratifs

La vente en BtoB se conçoit généralement comme un travail d’équipe, en particulier pour les ventes complexes et techniques. Les processus de collaboration se voient aujourd’hui réinventés pour intégrer les modes de recherche et de dialogue popularisés par le web. La formule gagnante : plus d’échanges, d’instantanéité et d’intégration avec les outils et services « dans le cloud » que se sont déjà appropriés les collaborateurs.

Ces nouveaux modes de travail révolutionnent les méthodes d’encadrement et de contrôle et le management va devoir s’adapter. Le challenge réside également dans la capacité des entreprises à intégrer le client dans ces nouveaux modes de collaboration : lui proposer de nouveaux outils sans imposer de méthode qui ne s’accorde pas avec ce qu’il a pu lui aussi mettre en place dans cette optique collaborative. L’entreprise étendue n’est pas un concept nouveau mais les solutions d’échanges se multiplient et le besoin d’agilité des entreprises pousse aujourd’hui à mettre en place de nouvelles méthodes et outils.

3.      Génération de leads : le contenu est roi

Pour se démarquer des campagnes traditionnelles et gagner rapidement la confiance du client,  il est nécessaire de capter son attention différemment. Créer une relation personnalisée dès le premier contact devient l’objectif des entreprises qui souhaitent générer des leads de qualité et entretenir la relation avec leurs prospects.

Pour cela, de nouveaux contenus se développent, plus interactifs, plus ludiques, et qui démontrent l’expertise du fournisseur tout en apportant une réelle valeur ajoutée au client. Les diagnostics en ligne, les vidéos, les webinaires deviennent des outils incontournables de génération de leads. Ces contenus sont également indispensables pour développer sa présence sur les réseaux sociaux et générer des conversations de qualité.  Mais ils demandent de l’expertise et du temps pour les produire.

En 2011, les entreprises BtoB vont donc devoir développer de véritables stratégies de contenu pour disposer à tout moment des sujets et formats adaptés à leurs cibles. Ces contenus sont indispensables pour entretenir la relation avec les « prospects froids » jusqu’à ce que les projets murissent et que les contacts puissent être transmis aux commerciaux.

4.      Marketing Mobile : le BtoB va suivre

Impossible de ne pas intégrer le canal mobile dans sa communication en 2011. L’explosion des smartphones et leur usage dans la sphère professionnelle sont aujourd’hui un fait et d’ici 2015, l’accès au web se fera en majorité via les terminaux mobiles.

 Les entreprises vont rester prudentes quant à la mise en place de campagnes mobiles : même dans la sphère professionnelle, le téléphone mobile est un objet très personnel. L’intrusion par l’envoi de sms peut être mal ressentie.

La meilleure stratégie pour séduire le mobinaute est de lui proposer des applications ou informations mobiles qui lui servent réellement. Les entreprises ne devront pas chercher à reproduire forcément ce qu’elles ont fait sur le web, mais étudier les usages des clients en situation de mobilité pour leur proposer des services réellement pratiques, voire distrayants, si l’on joue la carte de la proximité de la marque. Le BtoC a bien défriché le terrain en 2010, le BtoB pourra s’inspirer de cette créativité pour développer de nouvelles expériences mobiles en 2011.

5.      Réseaux sociaux : une prise de parole à encadrer

Tout le monde est potentiellement acteur sur le web. Chaque collaborateur de l’entreprise peut se retrouver en situation de prise de parole sur les réseaux sociaux. Mais répondre à une attaque sur une marque, à une critique sur un produit ou un service ne s’improvise pas (les déboires de Nestlé en 2010 nous l’ont montré).  Les réseaux sociaux sont aussi une source de leads, mais là aussi, il faut avancer avec prudence pour entrer dans une relation commerciale.

[tweetmeme source= »niouzeo »]En 2011, les entreprises devront donc mettre en place des chartes simples et claires pour encadrer sans brider et permettre la réactivité nécessaire pour entrer dans les conversations. Celles qui ont un blog multi-auteurs auront déjà de bonnes bases avec leur charte rédactionnelle, mais elle n’est pas suffisante pour traiter tous les cas. Et la recherche de leads nécessite une approche bien particulière, pour proposer une entrée en relation de la manière la plus soft possible. Ici aussi, les contenus marketing seront très utiles pour apporter de la crédibilité et alimenter les conversations.

Et vous, quels sont vos projets CRM pour cette nouvelle année?

2 réflexions au sujet de « Les tendances CRM BtoB en 2011 »

  1. Bonjour, je pense qu’il faut être très vigilant lorsque l’on dit que les contenus et les médias sociaux peuvent être des générateurs de leads. Oui ils peuvent le devenir mais à quel prix ? Souvent les entreprises BtoB sont habituées à acheter du lead qualifié à un prix déterminé dans certains cas en avance. En ce qui concerne les médias sociaux et le contenus, il va falloir faire de réels efforts avant d’en percevoir les bénéfices. D’ailleurs, je pense que présenter le contenu et les médias sociaux comme générateur de lead ne favorise pas la compréhension des enjeux et sera générateur de désillusion. L’approche doit être plus large à mon sens et nécessite souvent une nouvelle approche du business .

  2. Bonjour Sylvain. Les contenus sont bien des générateurs de leads pour les entreprises BtoB. J’englobe ici les traditionnels livres blancs, mais aussi des systèmes plus novateurs comme les audits interactifs. Lorsque vous proposez un contenu attractif, qui présente une réelle valeur, les prospects sont prêts à se dévoiler (remplir un formulaire, ou tout simplement donner leur e-mail) pour l’obtenir. Les medias sociaux peuvent contribuer à diffuser ces contenus. Quant à détecter des leads directement dans les conversations dans les réseaux sociaux, cela demande effectivement un peu de ressources, mais une société comme IBM le fait. J’en ai parlé dans cet article : https://niouzeo.wordpress.com/2010/09/06/community-manager-btob-la-perle-rare/ . Mais vous avez raison, profiter pleinement de ce canal de diffusion et d’interaction demande de mettre en place une véritable stratégie.

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