Comment créer des contenus engageants ?

La notion d’engagement est au cœur des préoccupations des marketeurs BtoB. Une étude dont je parlais ici montre que la principale difficulté dans le domaine des contenus marketing est de créer des contenus « engageants ».

Un contenu engageant est un contenu qui va créer une situation favorable chez le prospect et l’inciter à agir dans le sens que vous souhaitez. Pour cela, il faut que le contenu :

• attire son attention,
• raconte une histoire qui l’intéresse,
• apporte des éléments utiles et pertinents,
• donne la possibilité de passer facilement à l’étape suivante.

Grâce au web, il est théoriquement facile de créer des contenus marketing qui vont permettre d’interagir avec le client. Tout l’art est de l’amener à se dévoiler et à solliciter une demande de contact.

Attirer l’attention

Pour sortir des contenus marketing « classiques », plusieurs possibilités :

• Traiter les thèmes sous un nouvel angle, pour un nouveau type de lecteur
• Trouver des formats qui attireront l’attention (questionnaire d’évaluation, vidéos, e-book…)
• Utiliser de nouveaux canaux de diffusion
• Employer des titres accrocheurs.

Agir sur l’émotionnel

Les contenus marketing, en particulier dans nos domaines IT, sont souvent standards, peu personnalisés et très sérieux. Il est possible d’aborder les problématiques BtoB avec tout autant de sérieux, mais en jouant sur l’humour et la proximité.

Prouvez à vos clients que vous comprenez leur situation (et que vous compatissez !) Utilisez le story telling pour rendre plus concrets vos avantages et décrire des problématiques qui correspondent réellement à celles de vos prospects.

Livrer de l’information à valeur ajoutée

Pour enclencher une relation de confiance, il faut diffuser du contenu utile. Conseils, best practices, études chiffrées, pièges à éviter, retours d’expériences, exemples de ROI : tout ce qui fait gagner du temps à vos prospects et leur permet de gagner en maturité sur un sujet sera apprécié. Ce type de contenu joue aussi sur l’implication du prospect en le mettant en situation de réflexion sur la mise en œuvre de la solution.

Créer une interaction avec le prospect

C’est le premier niveau d’implication du prospect face à un contenu engageant : passer d’une lecture passive à une lecture active. Incluez pour cela des liens vers des contenus complémentaires, pensez à tout ce qui peut permettre d’aller plus loin, selon le contexte et la maturité de votre prospect. Et pensez à mettre à jour vos anciens contenus pour ajouter les compléments sur le sujet que vous n’avez certainement pas manqué de créer depuis.

A ce stade le prospect ne se dévoile pas nommément mais il est possible de tracker son comportement pour détecter les contacts les plus intéressés (et intéressants !).

Déclencher l’entrée en relation

A cette étape, le but est d’amener le prospect anonyme à se dévoiler. Plusieurs méthodes possibles :

1. très classiquement, lui proposer un contenu avec suffisamment de valeur pour qu’il accepte de donner ses coordonnées (téléchargement de livre blanc, inscription à un séminaire)

2. laisser le contenu en accès libre et lui proposer de le transférer à son équipe de projet ou de le partager via les réseaux sociaux,

3. diffuser une première partie du sujet et lui donner envie de s’abonner pour connaître la suite (abonnement newsletter ou flux RSS sur un blog), ou proposer une démarche d’abonnement spécifique pour une série d’e-mailings sur un sujet particulier

4. laisser le contenu en accès libre mais lui proposer d’aller plus loin en obtenant un contenu personnalisé (offre de prix, diagnostic d’une situation…)

Ces différentes méthodes d’entrée en relation ne portent pas les mêmes informations et ne reflètent pas la même implication pour le prospect. Une simple diffusion d’un article sur Twitter ne signifie pas forcément qu’il s’agit d’un bon lead, ni qu’il ait envie qu’on le contacte.

Par contre, un prospect qui demande une évaluation de sa situation est prêt à dévoiler des éléments importants sur son contexte.

Illustration concrète

[tweetmeme source= »niouzeo »]Pour avoir un bon exemple d’un contenu impliquant, testez le Smart Audit Interactif :

• Un format original (questionnaire d’évaluation avec une réponse en temps réel)
• Un contenu qui met le prospect en situation et lui raconte une histoire
• Des réponses personnalisées, qui lui amènent une réelle valeur ajoutée (score et commentaires)
• Une entrée en relation simple et rapide, et qui permet à l’annonceur de disposer d’informations essentielles (les réponses au diagnostic) pour continuer la conversation.