Génération de leads : du bon usage des formulaires

Lors du webinaire sur la stratégie de Marketing Content que j’évoquais ici, la Directrice Marketing de Marketo, Maria Pergolino s’est arrêtée sur l’utilisation des formulaires. Faut-il imposer systématiquement un formulaire pour tous les contenus que vous publiez ?

Il n’y a pas à mon avis de réponse universelle à cette question, car il faut envisager :

1. Le nombre de contenus que vous avez à disposition : plus vous en aurez plus vous pourrez vous permettre d’en proposer certains en accès libre, pour « appâter »  vos prospects, et leur donner envie de télécharger ceux qui nécessitent le remplissage d’un formulaire.

2. La valeur du contenu concerné : une fiche produit est pour moi un document qui devrait être systématiquement en accès libre. Un case study, s’il concerne une entreprise connue et qu’il parle d’un sujet pointu, pourrait, lui, s’envisager avec formulaire.

3. L’étape du cycle d’achat : comme le préconise Maria Pergolino, il peut être judicieux de mettre en accès libre les documents qui s’adaptent aux premiers stades de la réflexion du prospect.

4. Les informations que vous souhaitez demander via ce formulaire. Si vous restez raisonnable, l’étape de remplissage peut s’avérer rapide et peu « engageante » pour le prospect.

Marketo a calculé le taux de conversion selon la longueur du formulaire et a constaté qu‘il baissait de 3 points entre un formulaire à 5 champs et un formulaire à 9 champs.  Un calcul qui a un impact réel sur le coût du lead.

En France, les sociétés sont plus raisonnables et il est rare d’avoir des formulaires qui vous demandent plus de 4 ou 5 renseignements lors du premier contact. Est-ce utile par exemple de demander l’adresse postale de vos leads lors du premier télé-chargement ?

[tweetmeme source= »niouzeo »]Idéalement, votre site web devrait pouvoir reconnaître vos visiteurs et leur proposer des champs complémentaires à chaque téléchargement, pour enrichir petit à petit la qualification du lead.

3 réflexions au sujet de « Génération de leads : du bon usage des formulaires »

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