Génération de leads : l’expérience d’Hager

devenir-electricienJ’ai eu le plaisir de rencontrer Manuel Lengenfelder, Webmarketeur chez Hager SAS, à l’occasion de la table ronde de Neolane sur le Marketing BtoB. Son expérience de la génération de leads avec « devenir-electricien.fr » m’a semblé particulièrement intéressante et je lui ai proposé cette interview pour pouvoir la partager avec vous.

 Hager a une stratégie de génération de leads originale pour votre secteur, basée sur du contenu à valeur ajoutée. Pouvez-vous nous  en expliquer le principe ?

Manuel Lengenfelder : Avant de lancer notre site internet devenir-electricien.fr, nous cherchions à mettre en place un processus qui nous permettrait de détecter nos futurs clients électriciens. Nous avons rapidement identifié que la phase de création d’entreprise était un moment opportun pour entrer en contact avec eux. Ces derniers n’avaient en effet pas encore d’habitudes de travail, et surtout, ils étaient en recherche d’informations allant bien au-delà de l’information produit.

Mais nous avons cependant été confrontés à une problématique de taille : Comment identifier une entreprise qui n’existe pas encore ? Et comment savoir si cette entreprise est potentiellement intéressante à prospecter. Nous devions ainsi récolter des informations aussi complètes que possible pour déterminer si nos leads étaient « sales-ready ».

A cela s’ajoute le comportement des internautes. Ils ont pris conscience de la valeur de leurs données personnelles et ne les échangent QUE contre des informations ou des services à valeur ajoutée.

Nous avons ainsi débuté notre réflexion en déterminant les points critiques d’une démarche de création d’entreprise. Pour cela, nous avons rencontré des électriciens et des partenaires spécialisés dans la création d’entreprise qui nous ont permis de mieux comprendre les difficultés auxquelles sont confrontés nos clients.

La seconde étape consista à déterminer, puis à concrétiser, une palette d’outils et de services permettant de palier les difficultés rencontrées par les créateurs d’entreprises. Nous avons, par exemple, créé des applications d’aide à la rédaction d’un business plan, un annuaire des CFE (Centres de Formalités des Entreprises). Nous proposons également en téléchargement des modèles de statut d’entreprise… Bien entendu, l’ensemble de ces contenus n’est accessible que pour les personnes disposant d’un compte sur notre site internet.

La mise à disposition de ces contenus, qui répondent aux problématiques de nos clients, nous a permis d’atteindre des niveaux de performance au-delà de nos espérances, en plus de l’image positive véhiculée par cette démarche originale.

Quel est le degré d’automatisme dans le traitement de ces leads ? Vous utilisez Neolane pour toutes les interactions avec ces prospects ?

Manuel Lengenfelder : Chaque année se créent 4000 entreprises électriques en France. La durée de création varie entre 3 et 6 mois en moyenne entre le moment où la personne décide de se lancer, et le moment où l’entreprise est enregistrée au registre des métiers. C’est donc un processus relativement long et qui concerne un volume qu’il serait difficile de traiter manuellement.

L’ensemble du cycle de traitement du lead à été automatisé grâce à Neolane. Nous nous servons de l’automatisation pour 2 objectifs bien distincts :

la qualification du client. Des surveys de qualification sont envoyés au client en fonction des informations déjà en notre possession mais aussi en fonction d’un critère chronologique. Cela ne sert à rien de demander au client son numéro de siret alors qu’il n’a pas encore déposé son dossier auprès d’un CFE !

l’entretien de la relation client. Comme je l’ai déjà dit, la création d’une entreprise est une démarche longue. Il est alors nécessaire de réactiver un lead devenu inactif sur notre site web. Ce rôle est rempli par l’envoi de newsletters, dont le contenu est adapté aux « problématiques du moment » de notre client. Par exemple, au début du cycle de création, nous proposons à nos prospects de vérifier s’ils disposent des compétences nécessaires. Ensuite, nous leur proposons de les aider à choisir un statut pour leur entreprise. Enfin, en fin de cycle, nous leur proposons une check-list des démarches qu’ils devraient avoir accomplies.

L’automatisation de ces interactions a été possible car nous connaissons bien les attentes de nos clients et surtout car nous savions dès le lancement de ce projet que nous l’automatiserions. Toutes nos actions ont été mise en place en ce sens.

Quel est le rôle du canal téléphonique dans votre processus ?

Manuel Lengenfelder : Le téléphone intègre le processus de maturation du lead au moment charnière où le prospect est sur le point de créer son entreprise. Il s’agit tout d’abord de basculer un lead vers un contact « humain », tout en maitrisant les coûts. Cette démarche répond à la fois à une philosophie d’entreprise, et permet en même temps d’obtenir un avantage concurrentiel. Le premier fabricant à entrer en contact avec un installateur électricien bénéficie souvent d’une meilleure image, surtout s’il lui fournit tous les éléments pour bien débuter une collaboration.

Mais la qualification téléphonique répond également à un objectif interne : crédibiliser notre démarche auprès des équipes commerciales. Cela permet de nous assurer que les leads transmis aux forces de vente sont de qualité, afin que ces derniers continuent à nous supporter dans cette démarche. « L’implic-action » des équipes commerciales est selon moi un véritable facteur de succès d’une campagne de lead management.

Quels conseils donneriez-vous aux web marketeurs BtoB pour réussir leur stratégie de Lead Management ?

Manuel Lengenfelder : Ne cherchez pas l’automatisation à tout prix, surtout pour les entreprises qui débutent. Il ne faut pas oublier qu’un lead est avant tout un être humain face à une situation d’achat.

Il ne faut pas hésiter à rôder son processus sur des campagnes à très faibles retours. Une campagne mal orchestrée sera plus néfaste que bénéfique.

[tweetmeme source= »niouzeo »]Impliquez également la force de vente dès la genèse d’une campagne, car au final, c’est votre commercial qui convertira le lead. Mais cela demande souvent pédagogie et patiente !

Merci à Manuel d’avoir pris le temps de nous relater son expérience.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s