Aligner les ventes et le marketing pour améliorer l’expérience client BtoB

Des contacts trop fréquents et un manque de connaissance de l’offre et de celle des concurrents sont les comportements commerciaux les plus néfastes dans la relation client en avant-vente. C’est ce que révèle une étude de McKinsey auprès de 1200 décideurs IT aux EU et en Europe.

Ardath Albee, dans son blog Marketing Interactions, voit dans ces résultats une preuve que les entreprises ont encore des progrès à faire pour aligner les ventes et le marketing.

Des prospects mieux informés

La prise en charge par le marketing des contenus indispensables pour alimenter la relation avant que les contacts soient « sales ready »  peut être la cause de ce manque de connaissance de l’offre. Livres blancs, témoignages clients, avis d’expert se multiplient et le commercial ne prend pas forcément le temps de les assimiler si le marketing ne fait pas la promotion de ces contenus en interne.

Le prospect, lui a pris la peine d’étudier tous ces documents. Lorsqu’il est transmis à la force de vente une fois le projet défini, il possède déjà une bonne connaissance de l’offre et le commercial doit lui amener une information plus poussée qu’auparavant.

L’intégration Vente / Marketing

Avec l’évolution du comportement du prospect et le rôle croissant du marketing dans la phase avant-vente, le commercial récupère des leads qui ont déjà un historique d’échanges important. Il est essentiel que ces éléments soient transmis pour que la relation avec ce nouvel interlocuteur s’enclenche naturellement et que le prospect n’ait pas la désagréable impression de recommencer son histoire depuis le début.

L’automatisation du traitement des leads dans la phase de maturation ne doit pas négliger les phases de contact direct, notamment lors des relances par le télémarketing. Ces contacts génèrent des comptes rendus extrêmement utiles pour la connaissance client qu’il faut formaliser pour alimenter la fiche du prospect.

Un bon outil de CRM doit donc allier le suivi automatisé du comportement du prospect, avec un tracking facilement lisible pour les utilisateurs de tous les événements (visites du site web, téléchargements de contenus,  inscriptions à des événements..), et la possibilité d’alimenter facilement les comptes rendus d’échanges directs.

Les traditionnelles difficultés d’intégration peuvent surgir dès lors que des outils spécialisés sont mis en œuvre : Marketing Automation pour les campagnes et le tracking du comportement, CRM pour le suivi des opportunités par les commerciaux, voire même logiciels spécialisés pour les actions de télé-marketing.

[tweetmeme source= »niouzeo »]Mais l’alignement des ventes et du marketing n’est pas qu’une question d’outil : la collaboration doit avant tout se définir « sur le papier ». Une communication régulière entre les services, une connaissance du fonctionnement et des actions de chacun, des points réguliers sur l’efficacité des processus sont essentiels pour améliorer la relation prospect et optimiser les chances de signature.

3 réflexions au sujet de « Aligner les ventes et le marketing pour améliorer l’expérience client BtoB »

  1. Bonjour Stéphanie,

    Excellent article, comme les autres, mais dans lequel je reconnais des situations vécues, en tant que responsable d’équipes télémarketing pendant plusieurs années.
    C’est pourquoi cette fois, je réagis 😉

    Comme tu le laisses entendre, les comptes-rendus d’échanges entre un prospect et une cellule de télémarketing sont rarement, voir jamais perçus comme recélant des informations à valeur ajoutée tant le focus est mis par le management sur le lead, exploitable en phase d’avant-vente et donc potentiellement créateur de chiffre d’affaire à moyen-court terme.

    C’est d’autant plus regrettable que ce contact permanent avec le marché, en phase amont d’un processus commercial, n’a rien à envier aux enquêtes et études, quantitatives comme qualitatives.
    Ce contact permanent permet également d’améliorer la notoriété de la société, son image, ainsi que l’efficacité de ses forces de vente qui disposent alors d’un véritable outil de veille sur l’état et les tendances de leur marché.

    Le risque de mécontenter des clients potentiels ou de diminuer la crédibilité d’un discours commercial est d’autant plus mesurable que se multiplient les canaux de communication et les sollicitations auprès de ces clients et prospects.
    Quant à la collecte et à l’analyse d’informations, si celles-ci ne débouchent pas rapidement sur un processus commercial, elles sont trop souvent perçu comme un coût plutôt que comme une valeur, voir comme un capital.

    Pour répondre à cette problématique, je mets en place ou audite des « Systèmes d’Information Marketing »** pour des sociétés d’édition logicielle.
    Le plus souvent, c’est à l’occasion de la création d’une structure de télémarketing, pour la rendre le plus rapidement opérationnelle, car une fois celles-ci en place, j’ai rarement vu des directions générales s’emparer de la question. Aligner les ventes et le marketing est souvent une volonté des directions opérationnelles, en particulier dans le département marketing car cela donne plus de sens à leurs actions et parce que le marketing perçoit mieux les bénéfices que cela apporte dans le long terme. Le télémarketing agissant lui dans le court-moyen terme, en appui direct des forces de vente (dont il dépend parfois).

    Ces systèmes ne se limitent pas à réunir et exploiter les informations collectées par des opérations de marketing direct, de e-marketing ou par les forces de vente. Ils permettent aussi de compiler les informations provenant des différents services en contact avec les clients et prospects : marketing, commercial, SAV, comptabilité, recouvrement etc.
    Destinés en 1er lieu à optimiser les actions des forces de vente, ils ont d’autres bénéfices :
    • Enrichir la connaissance qu’a une entreprise des comptes et marchés cibles, des concurrents et de toute autre donnée jugée utile.
    • Partager cette information au sein de l’entreprise afin d’accélérer les prises de décision et leur justesse.

    Enfin, auditer ou mettre en place ses systèmes est aussi l’occasion de mener une réflexion sur l’utilisation d’un outil de CRM, de (re)définir les paramétrages les plus efficaces et les plus adaptés aux différentes populations d’utilisateurs et d’identifier les actions de formation ou d’accompagnement du changement nécessaires à l’adoption du CRM par ceux-ci.

    J’espère avoir apporté un complément d’information utile à ton article et suis prêt à répondre à d’éventuelles questions 🙂

    ** système d’information marketing (acronyme « SIM ») : modélisation des processus et des actions marketing et vente.

  2. Bonjour Mickaël, et merci pour ce commentaire très enrichissant.
    Je partage tout à fait cette vision (d’autant plus que je la vis actuellement à l’occasion d’une de mes missions) : la mise en place de nouveaux processus de qualification de base ou de génération de leads(les 2 étant généralement liés) pose rapidement la question de l’outil, et les logiciels CRM en place sont rarement bien exploités. C’est souvent l’occasion de remettre à plat quelques habitudes et de refaire une petite piqûre de formation, dont sont friands les derniers collaborateurs arrivés, qui se sont souvent formés sur le tas.
    Mais je connais aussi des prestataires de télé-marketing qui ont préféré dévélopper leur propre outil, les CRM traditionnels n’étant pas bien adaptés à la productivité nécessaire pour les télé-marketeurs. C’est souvent une « simple » question d’ergonomie, mais elle n’est pas toujours facilement modifiable, et peut faire toute la différence dans l’utilisation de l’outil au quotidien (et pas seulement pour les télé-acteurs !). Un point essentiel à évaluer en phase de choix de solution.

  3. Il est vrai que les outils CRM sont rarement bien exploités. D’ailleurs, même si ce n’est pas explicite dans le cahier des charges d’une mission, la question de leur adhésion par les utilisateurs est souvent centrale avec celle des performances.

    Quant au choix entre un CRM commun à plusieurs métiers ou spécialisé dans la gestion des appels, je n’entrerai pas dans les polémiques mais il y a d’un côté les décideurs du projet et de l’autre les opérationnels …
    Ces derniers savent mieux que quiconque le temps nécessaire pour entrer des données non structurées et l’impact de l’ergonomie dans un outil ! Certaines entreprises devraient plus souvent écouter leurs « petites mains » 😉

    Au plaisir de lire les prochaines notes,
    Michaël

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