En me rendant jeudi dernier à la conférence d’Ed Thompson, à l’occasion de la première réunion utilisateurs mondiale de Neolane, je me demandais ce que le « distinguished » analyste de Gartner allait bien pouvoir nous dire de nouveau et d’intéressant sur le CRM. En fait, Gartner a créé il y a déjà quelques années un thème sur la « Customer Experience », qui lui permet de prendre un peu de hauteur et d’englober un grand nombre de sujets qui touchent à la relation client. Ed Thompson nous a donc expliqué (brillamment) en une heure comment les entreprises pouvaient booster leur expérience client.
Une expérience client difficile à cerner
Premier constat : les entreprises sont conscientes aujourd’hui de l’importance de l’expérience client. 57% pensent qu’elles se distinguent de leurs concurrents grâce à la relation qu’elles ont créée avec leurs clients. Mais en observant l’organisation et la stratégie de ces entreprises, Gartner constate un gap : pas de définition claire de l’expérience client, pas d’indicateur pour la mesurer, pas de responsable désigné, et de lourds soupçons vers l’IT qui contribuerait à dégrader cette expérience client (trop de campagnes d’emailing, des centres d’appels trop automatisés, etc.).
En étudiant le phénomène de plus près, Gartner a constaté que :
– L’expérience client n’est pas clairement définie dans les entreprises, mais elle est en relation avec de multiples domaines : fidélité client, satisfaction, qualité, réputation de la marque. Des indicateurs qui touchent des services très variés dans l’entreprise, ce qui montre la difficulté à obtenir une vision intégrée et uniforme de l’expérience client.
– Les baromètres de satisfaction client sont assez constants depuis 15 ans. On constate que les marques les mieux notées sont des produits de grande consommation, ou des produits high-tech. Les sociétés de services (opérateurs télécoms, banques, compagnies aériennes) sont en bas de la liste. Il est difficile de faire progresser ce score, mais Gartner a constaté que les problèmes de prix ou de disponibilité des produits ou encore les évolutions du design des produits affectent directement ce score, plus que les évolutions dans le traitement de la relation client.
– Autres fausses idées : un client satisfait est plus fidèle. Ou encore : le client fidèle est plus profitable (faux, car il en profite généralement pour négocier les tarifs). Par contre, la satisfaction des employés est en corrélation directe avec la satisfaction des clients.
– Un client satisfait, ce n’est pas suffisant. Un indicateur important à mesurer est le « net promoter score » : le nombre de vrais promoteurs de votre marque. Car un score de satisfaction de 6 ou 7 sur 10 ne veut pas dire que votre client est prêt à vous recommander à d’autres entreprises. En réalité, il faut atteindre un score de 9 ou 10 pour obtenir cet engagement. Les clients qui s’estiment satisfaits (avec un score de 7 à 8 sur 10), sont au mieux passifs.
– Les entreprises font l’effort d’interroger leurs clients (95%) mais très peu vont jusqu’au bout du process d’amélioration : seules 35% utilisent réellement les retours clients, 10% mettent en place un réellement changement et 5% en alertent leurs clients.
Le rôle du VP Customer Experience
Face à ces constats, Gartner conseille de nommer un responsable pour coordonner et mesurer les actions menées pour améliorer l’expérience client. Une personne dont la mission dure au moins 2 ou 3 ans, car il est important de mener sur la durée la somme de toutes les petites actions qui contribuent à améliorer l’expérience client et à amener l’entreprise à devenir réellement « customer centric ».
[tweetmeme source= »niouzeo »]Une conférence très intéressante qui s’intégrait dans un programme riche, avec de nombreux témoignages clients venus pour certains des Etats-Unis. Un coup de chapeau à Neolane qui affirmait ainsi sa position d’acteur international, une exception dans le domaine du CRM.
Le blog de Niouzeo 
J’ai reprise l’article de votre blog dans le mien, avec qq commentaires en tant que spécialiste des études relations clients.
Bravo pour la clarté de votre compte rendu !
Cdt
Excellent compte rendu, et très intéressant! La difficulté étant dans la mesure du taux de promotion ou de recommandation comme nous préférons l’appeler (voir cet article: http://blog.aliston.fr/2010/06/pour-en-finir-avec-la-satisfaction-client/) . Nous travaillons aussi sur ces aspects chez Aliston pour proposer des modèles cohérents à nos clients.
Une petite note sur la société Neolane que nous suivons avec attention: voilà une entreprise qui a su se démarquer par des produits de qualité et qui donne un avantage compétitif à ses clients, bravo!
Merci à tous les deux. La qualité du post est grandement liée à celle de la conférence qu’il résume 🙂
Camille, votre modèle sur l’engagement client est intéressant. Il s’applique très bien en BtoB et dans le monde IT, où chaque entreprise cherche à avoir des références, des témoignages, des promoteurs, et pas seulement des clients satisfaits. Mais je note que cet « engagement » se monnaye parfois très en amont, dès la négociation contractuelle.
Client engagé ou client acheté ?
Votre remarque est à point Stéphanie, il est vrai que de contractualiser la recommandation est une bonne manière de générer plus de business et une pratique courante. Mais le modèle que nous prônons traite de l’autre type de recommandation: celle que l’on obtient sans la demander. Que ce soit en B2B ou en B2C, nous savons la puissance que peut avoir le bouche à oreille pour faire ou défaire une marque, un produit. Grâce à des processus et des technologies, il est aujourd’hui possible de mesurer ce taux de recommandation et donc de le gérer…. donc il s’agit bien là du client engagé, celui qui va promouvoir votre marque ou vos produits au sein de son réseau d’influence.