Lead scoring : les indicateurs à surveiller sur vos contenus

Le lead scoring est une discipline encore mystérieuse pour beaucoup, mais pourtant bien utile (si ce n’est indispensable) pour arriver à détecter les prospects les plus intéressants, autrement qu’en scrutant et rapprochant des fichiers de contacts issus de vos différentes sources de leads.

Nous l’évoquions lors de la table ronde de Neolane le 27 mai dernier sur le marketing BtoB, les modèles de scoring sont aussi variés que vos activités, vos types de campagnes et le comportement de vos clients (merci encore à François de m’avoir invitée à débattre avec ses clients Alcatel et Hager).

Les logiciels de Marketing Automation qui possèdent un module de scoring de leads vous aident à définir un score pour chaque information et comportement détecté chez vos contacts, et vous alertent lorsque le score minimum est atteint pour convertir ces leads « froids » en leads prêts à passer à une étape suivante (qualification par le télémarketing, traitement par un commercial, etc.).

Un modèle de scoring se basera sur différents types d’informations :

1. Les données « sociaux-démographiques » du prospect : taille de l’entreprise, secteur d’activité, situation géographique, fonction du contact, et toutes les informations « stables » qui vous permettent de déterminer si le prospect est dans la cible ou non

2. Les données de qualification récoltées lors des contacts : questionnaires de détection de besoins, réponses à des enquêtes, etc.

3. Les sources de vos prospects : si le prospect est nouveau dans votre base et que n’avez aucune des informations listées plus haut, son origine vous donnera tout de même des renseignements précieux. S’il vient d’un moteur de recherche, quels mots clefs a-t-il tapés ? Vous a-t-il trouvé via un portail de contenu, un réseau social, une video de vos produits postée sur YouTube, un article de blog, etc. Cette origine permet de savoir quelle connaissance il a déjà de votre entreprise et de ses produits.

4. Les données comportementales : visites de votre site (durée, pages visitées…), les réactions à vos campagnes (ouvertures et clics de vos e-mails, visionnage de bannières, de vidéos…) les mots-clefs saisis sur  votre moteur de recherche, les inscriptions et présences à vos événements, les téléchargements de contenus, etc.

Application sur les contenus marketing

En se focalisant sur ce dernier point, voici quelques indicateurs à utiliser pour scorer vos leads à partir de l’utilisation de vos contenus marketing :

  • Nombre de documents téléchargés : à manier avec prudence. Un grand nombre de documents téléchargés n’est pas forcément un point très positif si le contact n’a pas d’autre activité. Il s’agit peut-être d’un consultant ou d’un concurrent.
  • Ancienneté : si vous mettez en place ce dispositif aujourd’hui, les leads détectés sur des téléchargements faits il y a plusieurs semaines n’auront certainement pas une grande valeur.
  • Nature des documents : plus le document est précis, plus le lead est intéressé. On ne donnera pas forcément le même score à un livre blanc généraliste qu’à un document de conseils de mise en œuvre. La visualisation d’une vidéo de démo ou l’utilisation d’un outil de calcul de ROI doit aussi générer un score plus élevé.
  • Durée d’utilisation : si vous avez les outils pour suivre l’utilisation de vos contenus, surveillez la durée de visualisation (pour les vidéos en particulier). Utile aussi pour vérifier l’intérêt sur une page web.
  • Partage de vos contenus : mettez à disposition des formulaires de transmission par e-mail sur vos pages web, sans oublier les partages via Twitter, Facebook, linkedIn, etc. et donnez un bon score à ceux qui les utilisent.

[tweetmeme source= »niouzeo »] Si vous voulez un exemple concret, passez un peu de temps sur les secrets de Génération de Leads de l’éditeur Marketo, qui les partage dans ce webinaire en ligne, ou allez directement au slide 23, vous aurez un exemple réel de scoring.

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