Marketing One-to-One : Neolane présente le cas Voyages-Sncf

Neolane faisait salle comble mercredi dernier à l’Elysées Biarritz pour un de ses traditionnels petits déjeuners thématiques, qui a recueilli cette fois-ci près de 400 inscriptions. Le thème du jour était « la personnalisation », et Neolane invitait Voyages-sncf pour témoigner de son utilisation du logiciel pour la gestion de ses campagnes d’e-mailing.

Le Marketing OnetoOne interactif

Pour François Laxalt, Responsable Marchés et Innovations chez Neolane, la personnalisation « niveau 1 », qui consiste essentiellement à délivrer des messages différents par segment de clients, ne suffit plus. Les prospects sont submergés de messages, et le simple « Cher M. Dupont, en tant que client Gold, nous vous proposons … » n’est pas suffisant pour attirer leur attention. D’ailleurs, seuls 10% des consommateurs affirment qu’ils reçoivent des messages adaptés à leurs besoins.

La véritable personnalisation est celle qui :

  • utilise toutes les données de la personne : identité, habitudes d’achats, scores, réponses aux campagnes, comportement temps réel, besoins déclarés…
  • adapte toutes les composantes du message : charte graphique, textes, images, produits, tarifs, canal de vente, …
  • et applique cette personnalisation sur tous les canaux, pour interagir de manière cohérente avec le client.

En mixant ces différents facteurs, on obtient un nombre potentiel de messages énorme. Ceux-ci doivent pouvoir être traités de manière centralisée et générés automatiquement en appliquant des règles cohérentes.

C’est ce que Neolane appelle le Marketing One to One Interactif. Peu d’entreprises s’y sont déjà lancées. La mise en œuvre de ce type de stratégie implique en effet de gros efforts d’intégration et une approche temps réel pour profiter de chaque interaction client, en particulier lors des visites sur le site web.

Mais les résultats sont là : au simple niveau des campagnes d’e-mailing, les taux d’ouverture, de clics et de conversions augmentent considérablement, selon une étude Aberdeen : +55% de taux de clics, +60% de taux de rétention, + 22% de taux de conversion.

Le cas de Voyages-sncf

Chez Voyages-sncf, les campagnes d’e-mailing sont personnalisées sur  de nombreuses composantes : le type d’abonnement, le message, le graphisme, les offres, les services, les mentions légales…

Le voyagiste gère ainsi une dizaine de campagnes par semaine, ce qui représente 13 millions d’envois. Neolane l’aide notamment dans la planification de ces envois avec la définition de règles de priorité et de pression commerciale. Voyages-sncf gère également la personnalisation dans ses campagnes transactionnelles (ex : relance sur résa non confirmées), dans ses campagnes de cross-sell (proposition de location voiture et hôtel 15 jours avant le départ), et dans les alertes (sur l’ouverture des réservations sur les destinations préférées des clients, par exemple). Certains de ces messages utilisent aussi le canal mobile qui génère plutôt du trafic que de la conversion (1 M de VU/mois sur voyages-sncf.mobi)

Le rôle du Social Media

Neolane n’a pas spontanément évoqué les réseaux sociaux. Difficile toutefois de ne pas intégrer aujourd’hui ce nouveau canal de communication, qui pose des réelles questions quant à la personnalisation :

  • Comment croiser les données des comptes Twitter ou Facebook avec la BDD de l’entreprise ?
  • Comment suivre la viralité des messages auprès des amis et des followers ?
  • Quelles informations déduire de l’activité des contacts sur ces réseaux ?

En matière de campagnes marketing, beaucoup de choses restent à inventer et la standardisation de la gestion des réseaux sociaux dans une solution de Marketing Automation n’est peut-être pas pour demain.

Mais Neolane y travaille (ses bureaux américains lui réclament d’ailleurs à grands cris une vraie présence sur ces réseaux, car tous les éditeurs US y sont). L’éditeur développe également une interface avec Twitter pour voyages-sncf.

Les projets BtoB

Parallèlement, Neolane peaufine son offre Lead Management prévue pour ce début 2010. Une offre déjà présente aux US, qui lui permet de concurrencer des solutions dont nous avons déjà parlé sur ce blog, comme Eloqua, Marketo ou Hubspot (qui ne se positionnent pas forcément sur les mêmes tailles de clients).

[tweetmeme source= »niouzeo »]Des fonctionnalités de Lead Scoring et Lead Nurturing viennent compléter la gestion de campagnes événementielles (ie. déclenchées automatiquement par des événements) que Neolane maîtrise depuis plusieurs années. La transmission des leads « mûrs » se fait par interface avec Salesforce, Oracle/ Siebel et Microsoft Dynamics, avec remontée des résultats de l’action commerciale pour le reporting marketing et le calcul précis du ROI de l’action.

Présentée aux analystes américains qui l’ont accueillie favorablement, cette offre n’est pas réservée aux sociétés du BtoB, le BtoC souhaitant lui aussi mettre en œuvre des tactiques de génération de leads.

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