ROI marketing : comment connaître la véritable origine de vos prospects ?

B2BQuand un nouveau prospect m’appelle pour me proposer une mission, je ne manque jamais de lui demander comment il a entendu parler de moi, comment il a découvert ma société. Et bien il est très rare que j’obtienne une réponse claire et franche. Et généralement, cette question semble gêner mon interlocuteur.

Je pensais au début que mon contact ne souhaitait pas forcément me dire par qui il avait eu mes coordonnées, que la question lui semblait un peu personnelle et que nous ne connaissions pas encore assez bien pour en arriver à ce genre d’aveu. Mais à la réflexion, et en lisant les dernières études sur le comportement de l’acheteur, je pense tout simplement que la plupart des personnes qui finissent par me contacter ne se souviennent plus du tout comment elles m’ont connue.

A priori, elles m’ont trouvé sur le web, ou quelqu’un leur a parlé de moi (car je n’ai pas encore lancé ma campagne de pub dans la presse, ni envoyé des coupons-réponses par milliers à ma cible préférée  :)  ). Donc, c’est simple, elles n’ont qu’à dire « j’ai lu un article dans la newsletter de Relation Client » ou « je suis tombé par hasard sur votre site en tapant « contenu BtoB » dans Google ». Mais en fait, même si elles ont fait cela à un moment donné (et elles l’ont peut-être fait, même si quelqu’un leur a donné mes coordonnées) il s’est sans doute écoulé beaucoup de temps depuis ce premier « contact », et elles ne s’en souviennent plus.

Alors comment définir l’origine réelle ?

Les projets BtoB mettent du temps à mûrir. Les occasions de contacts sont nombreuses et il est utile de les tracer si l’on veut mesurer le ROI de ses actions. Mais même en les traçant, comment déterminer l’interaction « déclenchante » ? Votre prospect vous a peut-être écouté à une conférence sur un salon l’an dernier, il a visité votre site web il y a 6 mois, et puis il vous a oublié. Et c’est en recevant un e-mailing traitant justement de la problématique qu’il cherche à résoudre qu’il s’est décidé à vous contacter. Mais peut-être qu’en recevant cet e-mail il s’est souvenu qu’il vous avait déjà vu quelque part, et c’est ce qui a déclenché son appel. Alors, que saisir comme origine de l’affaire dans votre CRM ? E-mailing ou salon ?

Et vous, comment déterminez-vous l’origine de vos contacts ? Et est-ce vraiment utile, finalement, ou doit-on se résoudre à mettre un place un bouquet d’actions marketing sans mesurer les résultats isolément, en se disant que le prospect, lui aussi, est cross-canal.

[tweetmeme source= »niouzeo »] Pour expliquer le lead management, Neolane communique actuellement sur la « fidélisation du prospect ». Je pense que cela résume parfaitement le rôle du marketing.

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