3 facteurs d’évolution du Marketing BtoB

Le 25 mars dernier, j’avais le plaisir d’intervenir avec 6 autres spécialistes du marketing BtoB, pour évoquer les nouvelles techniques de génération de leads. Pour introduire cette conférence, et interroger notre « grand témoin » Osiatis, nous avions la chance de bénéficier du support de Jean-Louis Counio de NecImpar.

Jean-Louis évolue depuis quelques années dans le monde du CRM, du e-marketing et de la conduite du changement. Il abordait le sujet avec un point qui m’a semblé tout à fait intéressant de relater dans ce blog.

J’en profite pour inaugurer un format interview que j’espère pouvoir reconduire régulièrement grâce à mes nombreux et fort qualifiés partenaires et clients !

Lors de la conférence du 25 mars dernier sur les solutions de génération de leads, tu introduisais le débat en évoquant l’apparition du low cost dans les techniques de marketing BtoB. Peux-tu expliquer ce phénomène ?

JL Counio : Le low cost se développe sur le marché de l’offre marketing, comme dans beaucoup d’autres domaines d’activités, car beaucoup de solutions d’e-marketing reposent sur des technologies aujourd’hui matures, très diffusées, et presque banalisées. Solliciter 20 000 personnes pour un événement, produire de la vidéo … était réservé il y a 5 ans aux gros budgets marketing des leaders mondiaux, c’est aujourd’hui accessible à tous.

Mais si le canal web apparaît comme un moyen de communiquer à moindres coûts, il présente aussi des risques. Low cost, ça ne veut pas dire low price !

D’une part parce que réussir des opérations avec ces nouveaux outils demande du savoir-faire. Si les entreprises se contentent de lancer des campagnes d’e-mailing, une newsletter électronique, des achats de mots-clefs et une webTV en plus des supports existants, elles n’auront au final qu’augmenté leur budget marketing,  sans avoir nécessairement des retours à la hauteur de leur investissement. Pour tirer profit des techniques on-line, il faut connaître les subtilités de fonctionnement de ces nouvelles solutions e-marketing et savoir les orchestrer.

D’autre part, il est très tentant de multiplier les interactions clients avec ce canal web rapide et peu coûteux. Mais si la cible est trop sollicitée, avec des messages sans valeur ajoutée, un phénomène de saturation peut se produire, détruisant ainsi l’image de marque (qui reste l’actif le plus précieux dans les activités immatérielles). Pour contourner ce risque, la qualité de la relation instaurée avec ses clients et ses prospects devient donc primordiale.

Ce que tu recommandes, c’est de mener une relation client sur la durée, plutôt que de réaliser des actions « one shot »  ?

JL Counio : Le marketing a toujours été construit sur une logique événementielle : un lancement de produit, une campagne de communication, un salon… Cette logique ne va pas disparaître car elle correspond au fonctionnement de l’être humain, mais toutes ces actions doivent de plus en plus s’inscrire dans une logique de relation continue. Avec le développement des réseaux sociaux, il est même possible de « mener des conversations » et ceci y compris avec des prospects : «entretenir une relation de qualité avec les prospects » devient à mon avis une des  missions principales des services marketing.

L’exemple de l’emailing est parlant : tout le monde peut envoyer facilement un email à 1 000, ou même 100 000 destinataires, mais l’efficacité de l’opération repose en grande partie sur la qualité des données, et sur l’analyse comportementale des cibles.

Les opérations marketing doivent aujourd’hui s’inscrire dans le temps, les actions et les supports sont de moins en moins « jetables ».

Le sujet qui intéresse aussi les marketeurs, c’est le ROI de leurs actions. Penses-tu que le marketing on-line simplifie les choses dans ce domaine ?

JL Counio : Il est clair que mesurer le retour des opérations Marketing est plus que jamais une nécessité pour justifier son budget et piloter ses actions.

Mais je préfère le terme de « mesurabilité » à celui souvent utilisé, à mon avis à tort, de ROI qui reste un indicateur financier (taux de ROI, délai de ROI…). Quel est le ROI d’un événement, par exemple ? Cela revient à prévoir le chiffre d’affaires, et même la marge que l’événement va générer d’ici 6 mois ou un an. Difficile à dire. Je peux estimer a priori un taux de conversion inscrit /bon de cde, mais ça reste très approximatif et il n’y a rien de nouveau  dans ce type d’estimation. De plus, beaucoup d’autres actions dans l’année viendront aussi influencer et déclencher les ventes, il est donc inutile et faux de vouloir estimer le ROI de chaque action individuellement. Cela serait même contradictoire avec le point précédent, la nécessité de développer une relation dans la durée.

Par contre, mesurer la performance de chaque opération est important. La plupart des outils d’e-marketing offrent une capacité de mesure systématique des retours des actions, avec une finesse très importante, et souvent en temps réel. On peut donc mesurer et comparer les performances des actions entre elles, l’efficacité avec tel ou tel partenaire, vérifier les résultats de différents médias, mesurer la performance d’une campagne sur plusieurs sources de données et, pour une même action, tester les retours entre différents messages sur différentes cibles.

Nous sommes passés d’une approche assez intuitive du marketing basé sur l’expérience à une approche de tests et d’adaptations permanentes en fonction des indicateurs suivis.

Les services marketing sont-ils prêts pour tirer profit de ces nouvelles techniques ?

JL Counio : La difficulté n’est pas l’usage des techniques – surtout qu’il existe d’excellents prestataires😉 mais d’en tirer toutes les conséquences.

Les trois phénomènes évoqués – le low cost, la relation client continue et la mesurabilité des actions, sont bien sûr liés, et changent profondément la conception, la planification du marketing. Cela nécessite d’être très vigilant sur le choix des bons indicateurs, l’intégration des différentes solutions, et les compétences nécessaires dans les équipes marketing.

Les services marketing doivent modifier profondément leurs pratiques, se former, intégrer de nouveaux profils à la fois plus techniques et moins experts, plus stratégiques et pas uniquement opérationnels. Ils doivent aussi changer les relations avec le reste de l’entreprise et notamment les services commerciaux. Les directions générales doivent aussi changer leurs regards sur les missions dévolues à ces services. C’est compliqué…

Un de nos clients a mis en place en moins de neuf mois les principales techniques disponibles aujourd’hui et avec de vrais succès. Le fait que le service marketing n’existait pas avant a permis d’accélérer nettement l’usage et la compréhension de ces solutions digitales.

Pour voir la suite de la conférence en vidéo, c’est par ici.

Une réflexion au sujet de « 3 facteurs d’évolution du Marketing BtoB »

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