Les voyagistes animent leurs communautés : les cas Opodo et Marmara

vacances26 clients sur 10 se renseignent sur Internet avant d’acheter leur voyage. Recherche du meilleur prix, bien sûr, mais pas seulement. Le processus de choix sur un produit aussi impliquant que le séjour de vacances passe effectivement par une phase de documentation sur la destination, le climat, les formalités, et aussi par la recherche d’avis sur les hôtels et circuits. Et en matière de voyage, les clients sont tout disposés à apporter leur témoignage, qu’il soit positif ou négatif… ou même parfois un peu les deux.

Pour aider les internautes à trouver l’information la plus pertinente et concurrencer les sites de conseils et comparaisons (tripadvisor.fr, avis-voyages.fr ou easyopinions.fr), il est essentiel pour les voyagistes de proposer des espaces de communication, qui leur permettent d’organiser au mieux cet UGC (User Generated Content). Ils peuvent en profiter pour mettre en avant leur professionnalisme, leurs conseils, et, pourquoi pas, leurs produits.

Pour cela plusieurs choix s’offrent à eux. Les sites Opodo et Marmara sont deux bons exemples de ce qui peut être fait en la matière :

1. Engager les internautes à laisser leur avis

Une étude menée par Benchmark avec Homeholidays a montré que plus un produit avait d’avis utilisateurs, plus celui-ci recevait de demande de devis.

Marmara propose un espace dédié à la récolte des avis des clients, avec un formulaire et une enquête en ligne. Les données récoltées via le formulaire permettent de mieux qualifier les avis, pour en faciliter la compréhension (un couple avec enfants n’aura pas forcément la même attente d’animation dans un club qu’un groupe de jeunes partis en vacances entre amis). Les avis récoltés apparaissent ensuite sur la fiche produit, pour peu qu’on pense à cliquer sur le bouton adéquat, car la note moyenne n’est pas affichée (une bonne façon d’éviter de montrer que certains produits n’ont pas d’avis).

2. Animer une communauté

Ohmyglobe est un site communautaire lancé par Opodo mais ouvert à tous, où les internautes peuvent donner leurs avis et conseils sur une destination, partager photos et bons plans. (notez la rubrique « Conseils de voyages », qui reprend la bonne formule des listes avec un format « 10 conseils pour… » très attractif).

Marmarafit, lui, est plus destiné à mettre en contact les clients des 26 clubs Marmara, qui trouvent ici un forum de discussion et des espaces pour mettre en ligne leurs photos et vidéos. Marmara anime sa communauté via des sondages, des concours et même un quizz pour tester ses compatibilités avec les autres membres (utile avant le départ…).

3. Créer un blog 

Un bon moyen pour l’entreprise de reprendre l’initiative de la conversation sur les sujets qui lui semblent les plus pertinents.

Le blog de voyagiste permet de :

  • se positionner comme spécialiste et conseiller, en amenant une information à valeur ajoutée, dont le but commercial, même s’il est visible, apparaît en second plan, et est donc bien mieux accepté par le client
  • mettre en avant les destinations et produits, grâce à un espace multi-media qui donne tout le loisir de les présenter d’une manière moins formatée que sur le site de vente
  • recueillir les avis et besoins des clients, qui sont très ouverts à la conversation rendue possible sur le blog
  • ouvrir un nouveau canal de communication pour le voyagiste, qui peut ainsi réagir à l’actualité (grève, attentats, etc.) mais aussi dévoiler l’envers du décor et faire comprendre les responsabilités des différents intervenants dans l’organisation d’un séjour, par exemple.

Contrôler la parole du client

Le seul problème avec tous ces sites communautaires, collaboratifs et très « web 2.0 », c’est qu’il n’est pas possible de contrôler la parole de l’internaute (en dehors bien sûr des modérations minimales de propos injurieux ou diffamatoires).

Premier problème : les avis très négatifs. Finalement, ils sont plutôt minoritaires, et s’ils sont unanimes sur un club ou un hôtel, le voyagiste n’aura pas intérêt à le laisser à son catalogue. Les entreprises considèrent également que sur certaines destinations à bas prix, il est utile pour le client de connaître les désagréments, qui pourront apparaître à certains relativement faibles compte tenu du tarif pratiqué.

Deuxième problème : les commentaires hors de propos, dont j’avais déjà parlé à propos du blog de Michel Edouard Leclercq dans mon article sur la grande distribution.  

Profiter (ou pas) du référencement naturel

Certains clients ont encore tendance à utiliser n’importe quel canal pour raconter leurs vacances. On trouve ainsi quelques perles, particulièrement lorsqu’un blog ouvre un billet pour présenter son service client. Le très bon référencement naturel du blog a pour effet de le positionner en bonne place sur les requêtes « service client entrepriseX », et il récolte donc tous les commentaires de ceux qui cherchent à s’exprimer.

A titre d’exemple, le billet de Marmara qui explique en détail les procédures d’après-vente, donne quelques conseils pour bien préparer son voyage et  engage ses clients à écrire à leur retour. « Envoyez-nous votre témoignage », incite-t-il, mais sans expliquer par quel canal ! Résultat : 58 commentaires sur ce billet, dont certains auraient été bien mieux placés ailleurs, sur l’espace de récolte des avis, par exemple.

(ne pas manquer le commentaire du voyage en Crête d’Isa B, qui a compté le nombre de boulettes de viande dans les pâtes, et trouve que le cuisinier a la main lourde sur le sel, mais qui a quand même passé de « très , très bonnes vacances »).

Mais grâce à ce type de billet, les blogs et sites créés par les clients très mécontents sautent moins aux yeux dans les résultats des requêtes Google.

Des ressources à libérer pour animer ces sites

Ce qui est certain avec les blogs de voyagistes, c’est que l’animateur/ rédacteur/ modérateur du blog a  un rôle primordial pour répondre de  manière pertinente et réactive aux suggestions, plaintes et requêtes en tous genres que l’on peut lire dans les commentaires des billets. Et tirons notre chapeau à ceux de Marmara et Opodo, qui font du bon boulot sans se lasser !

3 réflexions au sujet de « Les voyagistes animent leurs communautés : les cas Opodo et Marmara »

  1. Bonjour,

    J’insiste sur la nécessite pour les acteurs du Tourisme, comme ceux dans d’autres secteurs professionnels, de s’approprier ces nouveaux médias que sont le blog de marque et la WebtV afin de générer une communicatiton verticale avec les internautes à côté de la communication horizontale que sont les forums et les sites communautaires comme Marmara Fit lancé par O. Roche

    Comme ma société LEVACOMM a ouvert et gère au quotidien les blogs de Marmara, Opodo et Go Voyages ( lancé en 06/08), je peux vos préciser que les articles d’Opodo en lien avec ces sujets d’actualités essentiels pour le voyageur que furent la grève Air France et les fermetures/ ouvertures des aéroports de Bangkok, fort judicieusement amplifiés au niveau actualisation de l ‘information sur le blog grâce aux Flahs Info, ont généré une forte augmentation du nombre de lectures et aussi de commentaires déposés par des voyageurs non clients d’Opodo.

    C Lecomte
    http://tv.levacomm.com

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