Vente BtoB : les 5 erreurs fatales du commercial

vendreLa vente dans le domaine high-tech est certainement une des plus complexes : des produits sophistiqués et personnalisables, des cycles de décision longs, des intervenants nombreux, des tarifs décomposés en plusieurs variantes, des contrats aux clauses multiples et des motivations d’achat très variables d’un décideur à l’autre.

Aux Etats-Unis, le Sander Sales Institute est spécialisé dans la formation des commerciaux. Il publie sur son site hightechguru.com un article mettant en évidence les 5 erreurs fatales du vendeur (Top 5 Reasons Sales People Fail). Si les points 2 à 5 vous sembleront familiers (les commerciaux ne qualifient pas correctement les affaires, ils n’écoutent pas assez les besoins de leurs prospects, ils sont trop focalisés sur le problème du prix, ils n’analysent pas assez les motivations d’achat) le point 1, par contre, mérite qu’on s’y arrête un peu.

1. Les acheteurs ont une méthode. Les commerciaux, pas toujours.

Les clients sont mieux informés et mieux organisés dans leur acte d’achat. Ils sont même formés par des sociétés de conseil pour être plus efficaces dans leur processus de choix de solution IT (cf. aux Etats-Unis une société comme ICN et son site dobetterdeals.com).

Les acheteurs savent maintenant comment obtenir les informations nécessaires pour leur prise de décision, ils conservent le contrôle pendant le cycle d’avant-vente, et ils utilisent les propositions des concurrents pour négocier le meilleur prix.

Pour hightechguru.com, c’est une réaction normale du client face au pouvoir du commercial et à sa mauvaise réputation (vente « forcée » de produits pas toujours bien adaptés).

Il s’agit donc maintenant d’une bataille stratégique entre le vendeur et l’acheteur, chacun tentant d’imposer sa méthode. « The best plan wins ».

Le commercial, lui, passe de plus en plus de temps avec son prospect pour répondre à ses desiderata, et il devient un « consultant non facturé ». Car la réaction logique du vendeur face à un acheteur de ce type est de se conformer totalement à la méthode imposée, pour gagner la reconnaissance du client. Les risques : passer beaucoup de temps sans engagement du client en retour, faire des concessions qui ne sont pas nécessaires, penser qu’on est le mieux placé parce qu’on s’est beaucoup mobilisé sur l’affaire.

En fait, le commercial se laisse entraîner dans le processus du client sans prendre le temps de régulièrement requalifier l’affaire, et il peut perdre face à un commercial qui aura su conserver une méthode de vente rigoureuse.

4 autres erreurs fatales du commercial :

2. les vendeurs passent trop de temps avec des prospects qui n’achèteront jamais.

Hightechgurus.com estime que ce temps gaspillé avec des prospects mal qualifiés est de 60%.

Plusieurs raisons à ce manque de qualification :

  • les commerciaux craignent de poser des questions qui fâchent
  • les prospects n’aiment pas dire «non». Ils ont souvent intérêt à conserver en lice des fournisseurs potentiels. Et ils savent aussi que les vendeurs ne considèrent jamais qu’un «non» est définitif : ils reviendront quand même pour essayer de convaincre leur prospect de changer d’avis.
  • les commerciaux ne mènent pas ce genre de discussion avec la bonne personne. Ils créent une relation «confortable» avec les contacts les plus faciles à atteindre, les plus ouverts à la discussion, mais qui ne sont pas forcément les vrais décideurs.

3. les commerciaux parlent trop

Ce qui signifie qu’ils n’écoutent pas assez. Ou qu’ils ne cherchent pas à comprendre le sens caché des discours de leurs prospects. Ce manque d’écoute conduit à une mauvaise interprétation des besoins du client.

La principale raison à cela est que la formation des vendeurs est à 80% basée sur les produits à vendre et leurs avantages. A partir de là, le vendeur cherche en premier lieu à présenter son offre, sans s’occuper suffisamment du besoin réel du prospect.

4. Une trop forte focalisation sur le prix

Le prix ne devrait pas être un problème. La qualité des produits et le niveau de service comptent tout autant pour l’acheteur, les études le montrent. Le produit est là pour résoudre un problème et les clients sont prêts à payer pour ça. Il reste au commercial à leur prouver. Mais il faut pour cela qu’ils maîtrisent le dernier point.

5. Une mauvaise connaissance de la motivation d’achat

Pour bien argumenter, il faut connaître le problème à résoudre chez le client. Les commerciaux on tendance à enchaîner allègrement les étapes de leur cycle de vente sans chercher ce qui motiverait réellement leur client à acheter.

La solution pour cela est de leur poser clairement la question. Un de mes partenaires en a une que j’apprécie particulièrement : « Finalement, si vous n’achetez pas mon produit, ça change quoi pour vous ? ».  Une excellente façon d’entamer un dialogue que peu de commerciaux arrivent à engager avec leur prospect.

2 réflexions au sujet de « Vente BtoB : les 5 erreurs fatales du commercial »

  1. Excellente synthèse, même si, sur le point numéro 1 (les acheteurs ont une méthode, les commerciaux pas toujours), je voudrais formuler 2 remarques.

    D’abord, il est tout ce qu’il y a de plus certain que, lorsqu’une technologie devient « banalisée », les organisations clientes modélisent des démarches d’achat leur permettant tout à la fois de minimiser le risque d’erreur et de maximiser leur gain. Ceci est systématique lorsque la technologie a atteint la phase de commoditisation, c’est-à-dire lorsque les seuls critères discriminants dans l’acte d’achat seront le prix et la maîtrise des canaux d’approvisionnement. Cela est très vrai encore, lorsque le produit ou service achetés appartiennent au registre des denrées normalisées, c’est-à-dire dont l’acquisition est chose commune. Je mettrais dans cette catégorie la mise en place d’un ERP, d’un CRM ou d’un dispositif de BI.

    Dans les cas présentés ci-dessus, le processus d’achat client est structuré, connu de tous chez le client et laisse souvent la part belle aux départements techniques (DSI) et achats.

    Mais qu’en est-il lorsque l’organisation cliente est confrontée à une technologie véritablement nouvelle. Eh bien, tout simplement, elle ne sait pas comment acheter. Quelle organisation aujourd’hui en France a modélisé une manière de s’équiper de réseaux sociaux d’entreprise par exemple ? Comme les organisations clientes se trouvent dans un vacuum, c’est au vendeur de piloter la relation.

    Et là, de deux choses l’une.

    Si l’organisation du vendeur a une culture nombriliste, centrée sur son produit, sa technologie, elle a toute les chances de commettre *** TOUTES*** les erreurs décrites dans le billet ci-dessus (je parle trop, toujours de mon produit, je fais des démos qui en foutent plein la vue, je ne m’intéresse pas au client et, in fine, si le client n’achète pas, c’est qu’il n’a rien compris le malheureux).

    Si, en revanche, en tant que vendeur, je comprends la psychologie sous-tendant toute décision d’achat côté client, je saurai alors par quelles phases l’organisation cliente doit passer pour structurer une décision « logique » d’achat. Cela suppose une démarche pas à pas, sans hâte excessive, mettant en jeu un chapelet de compétences très diverses allant de la prospection centrée autour des objectifs métier, à la négociation avec les décideurs (pas les acheteurs), en passant par la maîtrise de la maïeutique socratique pour aider le client à accoucher des modalités d’utilisation en ligne avec ce qu’offre le vendeur, ou encore le contrôle du processus d’évaluation par nature multi-partite et multi-facette.

    Plus qu’un art, une véritable compétence !

  2. Merci pour ce brillant commentaire Jean-Marc.
    Je ne suis pas totalement d’accord sur le fait que les solutions « innovantes » ne puissent pas entrer dans le processus d’achat standard du client. La définition du besoin sera peut-être plus difficile à « accoucher », l’identification des solutions du marché prendra un peu plus de temps, les critères de choix vont être différents, mais au final, je pense qu’on reste dans les mêmes grandes étapes.
    Ce qui peut se passer par contre avec ces nouvelles solutions, c’est que le prospect s’y intéresse sans avoir forcément identifié un besoin réel en interne. Et là on a effectivement tout intérêt à avoir affaire à un commercial fin psychologue qui parvient à détecter une problématique à laquelle sa solution va s’adapter.
    Art ou compétence, l’un ne peut remplacer l’autre, mais j’ai vu des clients conscients de choisir un fournisseur plus par reconnaissance du talent du commercial que par supériorité du produit présenté.

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