Sephora sur le web : l’innovation est sur le blog

le site de SephoraJ’ai eu l’occasion d’assister hier à la 2e partie d’un événement organisé par la Fevad dans le cadre des Assises du Numérique. Une table ronde qui réunissait des intervenants de qualité, mais qui n’a malheureusement pas attiré un public nombreux. Alors pour consoler la charmante responsable CRM et e-commerce, Rachel Marouani, seule femme invitée à témoigner pour cet événement, voici un petit compte rendu de son intéressante intervention.

Sephora n’a ouvert son « e-store » Sephora.fr qu’en 2005, mais il s’est rapidement développé pour devenir aujourd’hui le leader des sites web sur le secteur de la beauté sélective.

La stratégie de Sephora sur le web est simple :

  • proposer à la vente l’ensemble de l’offre (200 marques, 9000 références)
  • offrir un service client «de luxe» (livraison gratuite à partir de 60€, centre d’appel ouvert 6 jours sur 7, coffrets cadeaux remarquables)
  • recruter de nouveaux clients sur tout le territoire, en particulier là où il n’y a pas de magasins (en 2007, Sephora a livré 100% des départements français)

En 3 ans, Sephora.fr est devenu le 1er magasin du groupe en termes de fréquentation, le 1er en croissance et un des 5 premiers en chiffre d’affaires. L’enseigne a pu également mesurer que la valeur du client augmente lorsque l’entreprise fait du multi-canal : les clients qui utilisent plusieurs canaux ont une plus grande fréquence de visite et génèrent un CA supérieur au simple client en magasin.

(petit bémol que je me permettrais d’ajouter : ce constat est certainement dû à la multiplicité et à la cohérence des sollicitations marketing, mais le profil de l’acheteuse sur Internet, plutôt en CSP+,  est aussi à prendre en compte.)

Pour réussir cette stratégie multi-canal, Rachel Marouani insiste sur le rôle du management, et sur la nécessité de former et informer le réseau. Il est essentiel de rassurer et de sensibiliser les équipes en point de vente pour leur faire comprendre l’intérêt de la complémentarité des canaux. Pour cela, Sephora mène des actions marketing cohérentes, avec des promotions qui ne privilégient pas le web. Et la politique de rémunération des vendeurs en magasin intègre le CA réalisé par le site web.

Enfin, Sephora met en avant la simplicité de son site, facteur d’efficacité dans la transformation du visiteur en client. Et c’est vrai qu’il n’a rien de révolutionnaire dans la présentation des produits. Apparemment, pour vendre un anti-rides à 150 €, une petite photo et 3 ou 4 lignes de description suffisent. (heureusement que les marques sont là pour abreuver le client de pub sur l’extraordinaire effet inégalé de leurs produits !)

Carlotta pour SephoraCe qu’il y a de plus innovant sur le site de Sephora (mais ça ne faisait pas partie de la conférence d’hier), c’est leur blog RH. Sephora a choisi de lancer il y a quelques mois leffetsephora.com, un site dédié au recrutement, qui permet de mettre en avant « l’esprit Sephora », illustré par Carlotta. On y trouve classiquement les offres d’emplois, l’actualité de l’entreprise, un espace candidats, mais aussi un blog dans lequel les employés de l’entreprise expliquent leurs métiers et leurs missions au quotidien, annoncent les événements en magasin, filment l’ambiance des magasins et racontent des anecdotes amusantes.

Et ça marche bien ! Le ton est dynamique, les informations intéressantes, les commentaires pertinents (tellement judicieux, parfois, que je me demande même s’ils sont vraiment tous issus des visiteurs.. mais je suis méfiante de nature).

Evidemment, c’est plus facile à faire dans la beauté que dans le monde IT, me direz-vous. Quoique : il y a des anecdotes sur les clients et le déroulement de certains rendez-vous qu’il serait parfois amusant de relater…

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