E-mailing : ne pas hésiter à relancer

boites aux lettresLe taux moyen d’ouverture des e-mailings tournent autour de 20% en BtoB. Si l’on prend en compte les ouvertures non détectées, on peut considérer que 7 à 8 destinataires sur 10 n’ont donc pas la chance de prendre connaissance du contenu de votre message. Pourquoi ne pas leur renvoyer votre e-mail pour leur donner une 2e chance ?

Les causes de non ouverture sont nombreuses, et parfois peu liées à la qualité de votre message : absence du destinataire ou pic d’activité pour lui ce jour là, problème ponctuel de délivrabilité… Un e-mail commercial qui descend peu à peu dans la liste pour disparaître de l’écran de la messagerie a peu de chance d’être ouvert trois ou quatre jours plus tard. En BtoB, 80% des retours ont lieu dans les 48h après l’envoi.

Les paramètres à tester

Pour une newsletter, il est rare de faire un 2e envoi, par crainte d’agacer les destinataires dont l’ouverture n’aurait pas été détectée. Pourtant, il peut être utile de faire au moins une fois une relance pour tester si l’objet, ou l’expéditeur, ne serait pas la cause de la non ouverture d’un e-mail que vous aviez si judicieusement préparé, et qui récolte au final un très bon de réactivité lorsqu’il est ouvert.

Le jour d’envoi est aussi un facteur à prendre en compte. Il est courant de penser qu’en France le lundi n’est pas un bon jour pour envoyer un e-mailing. Ce qui fait que très peu d’e-mails de prospection vous sont envoyés ce jour-là. J’ai tendance à penser qu’un e-mail reçu le lundi aura donc une meilleure visibilité. Aux Etats-Unis, une étude récente de la société eROI montre que les e-mails envoyés le lundi génèrent un meilleur taux d’ouverture que le mardi (24,7 % contre 22,6%). Sachez aussi que les comportements évoluent : fin 2005, le même organisme montrait que le mardi était bien meilleur que le lundi (http://www.clickz.com/showPage.html?page=3580291)

C’est donc à vous de tester. Evidemment, ne changez qu’un seul de ces éléments (expéditeur, titre, heure et jour d’envoi), si vous voulez savoir s’il a un impact sur les résultats. Plus facile à faire en BtoC, où la taille de la base de destinataires permet des splits sur des volumes qui restent significatifs, mais profitez de la régularité de votre newsletter pour tester différentes formules (en évitant tout de même de changer l’expéditeur, sous peine de ne plus être reconnu par vos lecteurs fidèles).

Pour un message de promotion de livre blanc, la réutilisation d’une mailing list peut également donner de très bons résultats. Pas besoin de changer l’objet ou l’expéditeur, les centres d’intérêt de votre audience évoluent dans le temps et il est possible que votre sujet les intéresse 3 ou 6 mois plus tard.

Tracer le comportement

La relance sur les destinataires n’ayant pas ouvert ou pas cliqué s’impose de manière plus évidente pour les e-mails de recrutement, de promotion et d’invitation à des événements. Dans ce dernier cas, ce sont souvent les inscrits de dernière minute qui donnent le meilleur taux de présence, car ils s’inscrivent en ayant une vision plus précise de leur agenda et de leur charge de travail.

Un suivi précis des résultats de vos e-mailings vous permettra d’adapter vos scénarios de relance au comportement de vos destinataires.

Continuez à cibler !

Evidemment, il ne s’agit pas ici de vanter le harcèlement sur des listes non qualifiées. L’e-mailing est un outil efficace s’il est utilisé de manière ciblée, avec des messages pertinents et adaptés à votre audience. Et si vous vous inquiétez des impacts de la pression commerciale et du ressenti chez vos clients, lisez sur Journal du Net l’interview d’Andréa Micheaux, qui vient de publier une thèse sur ce sujet : « La pression perçue n’est pas liée au nombre d’e-mails, mais à  leur pertinence ».

 

Une réflexion au sujet de « E-mailing : ne pas hésiter à relancer »

  1. Très bon article. Je vais donc de ce pas d’abord envoyer le même mail aux personnes n’ayant pas ouvert le premier, en changeant éventuellement l’objet, et présenter une nouvelle offre aux autres.

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