Marketing online : les spécificités du BtoB

vidéo produits de demain Suite de ma visite au salon SECA/ MD Online, avec une table ronde sur les spécificités du Marketing BtoB OnLine, qui réunissait Manutan, Companeo et the CRM Company.

Les mêmes outils de conquête et fidélisation 

Cette conférence a débuté par quelques divergences de vues entre Manutan et the CRM Company. Michel Koch, Directeur e-Business de Manutan, soulignait que les dispositifs de recrutement et fidélisation en BtoB sont finalement les mêmes qu’en BtoC, et qu’il n’est pas forcément judicieux d’adopter un ton austère et sérieux face aux interlocuteurs professionnels. Les décideurs en entreprise sont aussi des consommateurs dans la vraie vie, qui connaissent le web et ses nouveaux usages, et sont plus séduits par un site attractif. Thomas Parouty, the CRM Company, admettait que les outils classiques (référencement, liens sponsorisés, e-mailing,…) étaient maintenant rejoints par des techniques plus innovantes de vidéo, buzz et widgets. Manutan l’illustre bien avec les vidéos humoristiques de son site produitsdedemain.com.

Des messages à focaliser sur les gains

Companeo précisait que ce qui peut être spécifique au BtoB, ce sont les messages à passer sur les bénéfices produits. Tous les décideurs subissent les mêmes contraintes, et ce qu’ils cherchent se résume à trois points :

  • gagner du temps
  • économiser du budget
  • développer le chiffre d’affaires.

Ce sont donc les 3 arguments à faire passer en priorité, de manière directe, et en incitant à l’action.

Des fichiers difficiles à trouver 

Autre point important : les fichiers. Là aussi, les avis divergent. Pour certains, mieux vaut créer sa propre base d’e-mail que d’acheter ou louer des fichiers rares et chers, qui n’ont pas toujours les bons critères de segmentation (certaines fonctions sont en effet rares et/ou peu identifiables dans l’organigramme classique de l’entreprise). Ou même, comme Manutan, réserver l’e-mailing à la fidélisation, et consacrer son budget à l’achat de mots-clefs, pour recruter principalement par le référencement. Mais il s’agit là d’un site de e-commerce qui n’a pas les mêmes objectifs que des sites institutionnels BtoB.

Une organisation interne à adapter

Le point qui m’a semblé le plus intéressant est arrivé finalement en toute fin de conférence. C’est Companeo qui a évoqué fort justement la nécessité d’adapter l’organisation de l’entreprise à la gestion des leads récupérés via Internet. Aujourd’hui, une demande de devis ou de contact ne peut pas traîner 3 jours. Les internautes, professionnels ou particuliers, s’attendent à recevoir une réponse dans les 24h maximum. Au fournisseur d’adapter son organisation pour distribuer rapidement le contact et vérifier qu’il est traité. Sans oublier un suivi sur le long terme pour vérifier si la vente se fait et calculer le ROI des actions online.

Ce point n’est pas si évident. Attribuer un lead sans l’avoir qualifié est parfois complexe, et l’on touche ici à l’évolution du rôle du marketing, à qui l’on demande de fournir des contacts de plus en plus qualifiés, le commercial se concentrant sur les prospects chauds.

« Nourrir les leads » avant de les transmettre à la force de vente, c’est un sujet développé par quelques sociétés de conseil, que j’aurai l’occasion d’évoquer dans un prochain billet.

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