Automatisation de la relation client : opportunité ou menace ?

automatisesmesUne récente conférence auprès d’étudiants « néophytes » en CRM m’a rappelé à quel point les concepts d’automatisation étaient à manier avec prudence. Les serveurs vocaux et les réponses automatiques aux e-mails sont en effet peu populaires auprès du client final. Il y voit une simple façon de le faire patienter, ou pire, de lui faire perdre du temps en lui confiant des tâches que l’entreprise réservait auparavant aux employés du service client. Mais ces derniers sont-ils vraiment gagnants dans ces nouvelles organisations ?

Les outils de CRM vont-ils trop loin ?

Les clients et les consommateurs ne voient en fait que les travers des applications les plus basiques. L’envoi automatique de recommandations de services complémentaires lors d’une réservation de voyages, la personnalisation de la relation une fois le contact établi avec l’agent du centre de support, la mémorisation de ses choix et préférences, sont les avantages qu’amènent les solutions de CRM, et qui sont, eux, largement appréciés par les clients. Les systèmes automatisés sont mal perçus quand ils ne sont pas personnalisés, ou qu’ils prennent le client pour plus bête qu’il n’est.

Le rôle de l’utilisateur évolue

Face à ce phénomène d’automatisation et d’optimisation des actions, l’utilisateur a deux attitudes : soit il y voit le moyen de libérer sa créativité dans la définition de règles marketing, tout en se réappropriant des systèmes dont la complexité nécessitait de passer auparavant par les services informatiques, soit il y voit un réel danger. Et ce danger se révèle à différents niveaux : le décideur pourrait craindre de voir son savoir-faire externalisé, l’utilisateur de base, lui, verra d’un mauvais oeil son libre arbitre et son autonomie fortement bridés par des systèmes imposant les tâches et les actions, quel que soit le phénomène déclencheur.

Une responsable du service client d’une administration avouait récemment qu’elle était « contre la taylorisation du travail pour les agents du centre de contacts ». Elle rejetait là les systèmes d’affectation automatique des appels selon les compétences des agents. Selon elle, la mise en place de processus trop automatisés nuirait à la productivité des employés. Ce paradoxe cachait-il la constatation d’une résistance réelle face au système, ou d’une démotivation générée par la simplification du travail quotidien ?

Procéder par étape

Les entreprises commencent à prendre en compte ces risques, et elles s’assurent, lors des choix d’outils, d’une part que l’utilisateur sera largement informé des avantages directs de ces solutions, d’autre part qu’il conservera une autonomie suffisante dans l’accomplissement de sa tâche. On voit ainsi, dans le CRM, des banques ou des sociétés d’assurance procéder par étape : dans un premier temps, de simple scorings calculés en temps réel sont indiqués sur la fiche client. Dans une deuxième phase du projet, on poussera sur le poste de travail une recommandation de produit adaptée à ce client, en laissant à l’utilisateur toute liberté pour décider d’appliquer ou non cette règle.

Cet exemple concret nous oriente vers le bon usage de ces nouvelles technologies applicatives : elles sont à considérer comme de nouveaux outils de créativité, d’augmentation de valeur, et non comme des menaces pour le travail quotidien, car elles ne remplacent pas l’intelligence tactique et stratégique humaine. Mais elles doivent être comprises pour être maîtrisées, et pour anticiper l’orientation des missions d’accompagnement nécessaires lors de leur mise en place.

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