Evolution du CRM : automatiser pour mieux vendre

La préparation d’une conférence sur la relation client et le web me donne l’occasion de revenir sur les fondamentaux du CRM, et la problématique de l’automatisation. Sales Force « Automation » : l’équipement des forces de vente doit-il intégrer une composante d’automatisation des processus ? Que peut-on en attendre et comment les mettre en place ?

L’évolution des logiciels nous entraîne vers un niveau d’automatisation toujours plus élevé. L’apparition de systèmes de définition des processus, le paramétrage d’alertes et de workflow, l’intégration de systèmes décisionnels dans les solutions CRM, tendent à externaliser le savoir-faire qui restait encore entre les mains des décideurs.
Le phénomène n’est pas nouveau. Il est apparu avec l‘e-commerce et la nécessité de mettre en ligne tous les processus susceptibles d’automatiser la vente. Recréer, via l’interface Web, la complicité et l’interaction possibles en face-à-face avec le vendeur, est souvent le principal souci des créateurs de sites de vente en ligne.

Des solutions pour accompagner les nouvelles stratégies
En parallèle, les applications de CRM ont évolué pour intégrer la créativité des stratégies marketing et commerciales : dans un environnement économique tendu et face à une pression concurrentielle toujours plus grande, la mise en place de remises, promotions et autres programmes de fidélisation s’est avérée un moyen efficace d’attirer et de retenir de nouveaux clients. D’autant plus que le volume des données accumulées par les logiciels de gestion, allié à l’accroissement des puissances de stockage et d’analyse des systèmes décisionnels, a donné les moyens de mettre en place des programmes de segmentation et de fidélisation clients de plus en plus ciblés. Dans certains secteurs comme la grande distribution, ces programmes n’auraient pas vu le jour il y a quelques années, faute de moyens technologiques.

De nouvelles techniques pour le marketing.
Un autre cas d’application concret est l’utilisation du décisionnel et des techniques d’analyse prédictive dans la gestion de la relation client. La recommandation automatique de produits, le déclenchement de campagnes selon un événement entrant, la définition des segments les plus susceptibles de répondre positivement à une campagne, sont quelques exemples de ce qu’il est maintenant possible de faire en termes de vente et de marketing. Grâce à ces techniques, le ROI des campagnes progresse, l’interaction avec le client est efficace et génératrice de chiffre d’affaires, et le client se trouve au final plus satisfait de recevoir, au bon moment, les messages qui le concernent.

Et pour la Force de Vente 
A un niveau plus basique, les modules de workflow présents dans les solutions CRM permettent d’ajouter des automatismes et alertes pour assister le commercial dans sa tâche quotidienne et contribuer à organiser son action. Un e-mail quand un nouveau lead est arrivé, ou qu’une affaire importante est signée, la création automatique d’une action ou la mise à jour d’un statut selon un événement donné, sont des exemples que l’on peut paramétrer aujourd’hui dans tout bon logiciel de CRM.

Il est donc essentiel dans un projet CRM, de prendre en compte une phase importante de définition des automatismes. Que ce soit pour faciliter la saisie, mettre en place des alertes, organiser le processus de vente, le CRM a beaucoup à y gagner. Et notamment à ne plus passer pour un simple réceptacle d’informations plus ou moins structurées. Ici encore, la participation des utilisateurs est essentielle pour que ces automatismes soient vécus comme des aides plutôt que comme des systèmes de contrôle.

Je parlerai dans un prochain billet de cas concrets de mise en œuvre de ces automatismes, en évoquant également le cas du support client.

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