Web 2.0 : le cas Biotherm

espace client BiothermJe constatais récemment que les marques du luxe n’utilisent pas le web pour donner la parole à leurs clients. Du côté des marques de cosmétiques, des expériences clients novatrices existent. Chez L’Oréal, le web 2.0 fait partie de la stratégie d’expansion des marques sur le web, et le nouveau site Biotherm lancé fin 2007 est un bon exemple de ce qui peut être fait avec ces nouveaux dispositifs.

Lancé en fin d’année dernière, le nouveau site Biotherm propose la vente de produits en ligne, avec des objectifs de progression ambitieux et le développement d’une nouvelle clientèle, tout particulièrement du côté des hommes qui représenteraient 50% des acheteurs (voir l’article de JDNet sur le lancement du site).

Ce nouveau site est également l’occasion de mettre en avant un programme client offrant des conseils personnalisés, à partir d’un diagnostic à l’ergonomie particulièrement séduisante (curseurs pour les réponses, images à déplacer pour définir les produits que l’on utilise…).

Autre élément important de la relation client : l’espace « Biotherm people », qui donne la parole aux experts, aux people, mais aussi aux « vrais » clients (de 23 à… 83 ans), mis en avant ici comme des stars, avec des interviews format magazine (« quelle est votre astuce beauté ? », « quelle est votre trousse de maquillage idéale ?» …).
Pas de blog ou de forum de discussion sur ce nouveau site, Biotherm continue à contrôler le contenu et l’image de sa marque. Mais Biotherm joue le jeu de la communauté et vous permet de créer votre espace et de mettre en avant vos produits préférés (ça par contre, je n’ai pas trouvé comment faire).
Le formulaire d’inscription est plutôt rapide, et permet d’accéder dans un 2e temps à une enquête personnalisée sur vos habitudes d’achat, vos sources d’informations, et les types de produits que vous avez achetés chez 5 marques de l’Oréal. Un questionnaire plus long et fastidieux, mais toutes les réponses ne sont pas obligatoires. Ce questionnaire est accessible ensuite sur l’espace client, avec les réponses déjà mentionnées, que vous pouvez compléter.

Pour choisir ensuite ses produits favoris et les ajouter à son profil, il faut retourner consulter le catalogue. Un look très réussi, mais un petit bouton « comparer » qui me laisse perplexe : où est le comparateur ? Il finit par apparaître à droite, se substituant à la liste des favoris. Pas évident à suivre. Par contre, un produit recommandé apparaît près de mon panier, suite à mon diagnostic de peau. Un vrai conseil personnalisé. Et pour le multi-canal, un espace prévient de toutes les animations Biotherm prévues en points de vente.

Enfin, une page « service client » très claire permet d’accéder au même endroit à une liste de FAQ bien classées, un numéro pour le centre d’appels, un formulaire pour les questions par e-mail et la liste des points de vente près de chez vous.

Une expérience client bien agréable, dans un univers clean et plutôt luxueux, qui donne envie de revenir (et pourquoi pas, de concrétiser ses achats ?).

PS : au cas où quelqu’un de Biotherm me lirait : l’e-mail de confirmation d’inscription est dans un format tout a fait déformé sur mon client Outlook, le haut de la page étant totalement vide, c’est un peu dommage.

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