Luxe et CRM : faut-il donner la parole aux clients ?

nouveai site chanelInscrite à la newsletter de Chanel, je reçois hier un e-mail m’annonçant la mise en ligne de leur nouveau site Mode.

Photos de la nouvelle collection, interview de Karl Lagerfeld, vidéo du making off du manège installé au Grand Palais : l’univers est recréé, la magie opère, et l’on se sent très privilégié d’assister (même en « différé ») à la grande messe de la haute-couture.

Un petit tour sur d’autres sites de luxe me révèle de nouvelles expériences clients très séduisantes :

  • chez Dior, la boutique en ligne s’anime et des vidéos des défilés s’incrustent dans le catalogue produits des sacs, «souliers», et accessoires,
  • chez Vuitton, pour la nouvelle communication sur le voyage, c’est la malle imaginaire de Catherine Deneuve qui dévoile son contenu et vous laisse fouiller pour zoomer sur les produits et découvrir les goûts de l’actrice
  • chez Boucheron, je déniche une jolie « petite » bague Caméléon à 31000 euros, mais comme elle n’est pas en stock, on me demande mon numéro de portable ou mon e-mail pour m’avertir de la disponibilité.

Voici donc quelques exemples de ce que les interfaces riches alliées à une nouvelle conception de la relation client sur le web ont permis de mettre en ligne, sans sacrifier l’esprit du luxe. Les marques de prestige ont fait de gros progrès sur Internet depuis deux ans : vente en ligne, rich media, interactivité. Mais ont-elles donné la parole aux clients ?

Un rapide tour sur quelques marques ne me donne pas d’exemple d’un site mode ou couture réellement ouvert à la parole client. Du côté des blogs, Luxus, LuxuryNews, abc-luxe ou PassionLuxe ne recueillent pas non plus des dizaines de commentaires.

Pour trouver l’influence du client, il faut aller sur les portails et sites de social shopping spésialisés dans le luxe, comme Prestigium, qui permet la notation sur les produits sélectionnés. Mais il faut s’inscrire pour avoir le droit de commenter, et peu de contenu est visible pour le moment. Je fais un test en disant gentiment ce que je pense d’un modèle peu flatteur, pour voir si mon commentaire sera « modéré ». A suivre…

Mais quel est le réel intérêt, finalement, d’ouvrir un site de luxe aux clients ? Quel type d’information risque-t-on de recueillir ? Et les clients du luxe ont-ils réellement envie de s’exprimer ? Le luxe doit conserver une part de rêve, et l’intrusion de commentaires ne cadre pas avec cette aura de mystère et de prestige que l’on retrouve dans l’univers des marques haut de gamme. Et du côté de l’internaute, l’achat d’un sac couture ne demande pas non plus d’avoir accès à l’avis des consommateurs : les marques bénéficient d’un tel capital confiance que la qualité du produit et des services ne demandent pas à être validées par d’autres clients.

C’est du côté des cosmétiques que se révèlent les expériences les plus intéressantes en matière de relation client sur le web. (lire ici l’interview de la directrice du développement client chez l’Oréal). Je ferai un focus sur le cas Biotherm dans un prochain billet.

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