Marketing BtoB : rédiger des témoignages utilisateurs efficaces

Les clients aiment lire des histoires qui leur ressemblent. Dans le monde high-tech, les success stories, case studies ou témoignages utilisateurs sont toujours appréciés des prospects, et la plupart des documentations commerciales, newsletters et livres blancs incluent ce type de contenu. Le mode de rédaction peut toutefois grandement varier. Voici quelques conseils et erreurs à éviter.

Ce qui plaît au lecteur

Si les entreprises aiment tant les témoignages utilisateurs, c’est parce que :

  • elles y voient la preuve que votre produit / service/ logiciel fonctionne,
  • elles aiment vérifier que leurs confrères ont les mêmes problématiques à régler,
  • elles se rassurent en constatant que des solutions sont possibles.

Ce qu’il faut éviter         

  1. Trop détailler les problèmes du client
    La plupart des histoires racontent un « avant/après ». Il est essentiel de montrer quels étaient les problèmes à régler, mais il faut éviter de trop détailler des situations qui mettraient l’entreprise en position de faiblesse, même si les choses se sont améliorées après la mise en place du système, quel qu’il soit. Il faut que le lecteur s’identifie, et si la situation est trop négative, il n’aura pas envie de le faire. Même si en réalité il connaît les mêmes problèmes dans son entreprise.
  2. Mal cibler son lectorat
    Selon le produit/service vendu, vous aurez différent types de lecteurs, qui n’ont pas les mêmes fonctions dans l’entreprise et devrez vous adresser à eux en mettant en avant les sujets qui les concernent. Le rédacteur d’un cas client cherche rarement à interviewer une fonction particulière, trop content de trouver rapidement un utilisateur d’accord pour s’exprimer. L’éditeur de CRM en ASP INES a compris qu’il était important d’interviewer différents types d’utilisateurs de son logiciel, dans les retours d’expériences mis en avant dans sa newsletter. L’assistante commerciale par exemple, aura une vision intéressante à partager sur l’utilisation de l’outil, qui ne sera pas la même que celle du directeur des ventes. Ceci permet en plus de faire plusieurs interviews chez le même client, et les entreprises sont souvent heureuses de valoriser ainsi certains collaborateurs.
  3. Rester flou sur l’utilisation du produit
    Les témoignages clients se multipliant, les lecteurs sont de plus en plus habitués à lire des récits qui évoquent les mêmes problématiques et finissent par tous se ressembler. Mais si vous détaillez l’utilisation réelle du produit, et si vous recueillez quelques astuces et conseils de la part de l’utilisateur, votre récit prendra beaucoup plus de relief. Mieux vaut pour cela que l’intervieweur soit un minimum formé au produit. Il saura ainsi orienter le client vers ses points forts.
  4. Adopter un style Communiqué de Presse
    Le témoignage client n’est pas là pour faire une promotion trop appuyée de votre entreprise et de ses produits. Les qualificatifs dithyrambiques sur l’efficacité inégalée de vos solutions et le caractère exceptionnel de vos innovations ne sont pas de mise dans les success stories. C’est l’utilisateur qui doit être mis en avant. Et c’est la réalité de l’utilisation de votre produit qui rendra crédible le témoignage. Selon le support visé (newsletter, plaquette, livre blanc), pensez aussi au style « questions / réponses », qui rend beaucoup plus réel le témoignage, même si le rédacteur transforme un peu le récit et reclasse les sujets pour que la lecture soit plus fluide et cohérente.

Et bien sûr, l’interview d’un client se prépare. Quelques techniques ici qui ne sont pas spécialement destinées au témoignage utilisateur mais rappellent des basiques tout à fait valables pour ce genre d’exercice.

Autre article sur ce sujet : réussir ses témoignages clients.  

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