Luxe et fidélisation : comment appliquer les techniques CRM?

Les sociétés du luxe ne se valorisent plus uniquement par la puissance de leur marque, mais aussi par leur capital client. Elles ont beaucoup progressé ces deux dernières années pour mettre en œuvre des techniques innovantes de marketing direct, et intégrer le canal web dans leur relation client. Il leur reste toutefois un canal traditionnel à optimiser : la relation client en magasin. 

Il y a quelques années, on expliquait que le CRM servait à automatiser et optimiser la traditionnelle relation client que chacun expérimente chez ses fournisseurs réguliers. Que ce soit en BtoC (l’achat de votre baguette du soir dans votre boulangerie préférée), ou en BtoB (la relation de confiance que vous avez tissée avec votre agence de RP) le processus est toujours le même :

  1. reconnaître le client
  2. personnaliser le dialogue
  3. proposer le bon produit
  4. inciter à revenir

Là où ça se complique, c’est quand la première étape ne peut être réalisée. Vous venez depuis 10 ans dans la même boulangerie mais la vendeuse a changé. Vous achetez toujours la même marque de chaussures mais vous changez de boutique. La reconnaissance client est finalement plus difficile à opérer à travers les canaux historiques d’interaction client.

Les marques du luxe ont toujours su engager une relation de proximité avec leurs fidèles clients. Dans certaines boutiques, la relation entre la vendeuse et sa cliente s’approche de la relation d’amitié. La vendeuse connaît bien sûr les goûts vestimentaires de sa fidèle cliente, mais aussi le numéro de son portable, les âges de ses enfants, les lieux de résidence de la famille, les dates des prochains voyages prévus, et pas mal d’autres anecdotes qui ne lui serviront pas forcément à lui vendre le bon produit, mais qui lui permettent d’être suffisamment à l’aise avec elle pour lui passer un coup de fil quand un nouveau produit arrive où qu’un événement prestigieux se prépare.

Par contre, une fois cette relation One2One cassée (départ de la vendeuse, changement de boutique de la cliente), la précieuse cliente se retrouve totalement anonyme et le service apporté ne sera plus du tout personnalisé. D’autre part, cette relation privilégiée est en place avec la frange haute de la clientèle. Quelques dizaines de clientes par boutique tout au plus. Pour la catégorie « moyenne », jeune, à fort potentiel, il est essentiel de mettre au point un processus de reconnaissance client qui permette d’approcher cette relation personnalisée.

Evidemment, consigner les éléments de connaissance du client dans une base de données CRM paraît la première chose à conseiller pour tout professionnel qui se respecte. Malheureusement, ça n’est pas si simple. Les données récoltées sont très privées, et les vendeuses du luxe ne sont pas forcément prêtes à passer du temps devant un écran pour stocker une connaissance qui peut apparaître comme leur principale valeur ajoutée.

Deuxième solution : la carte de fidélité. Sans forcément faire gagner des points de remise (qui ne représentent pas une réelle motivation pour la cliente aux moyens aisés), la carte peut être utilisée pour apporter une palette de services réservés aux adhérents du « Club VIP ». Reste à persuader le client de l’intérêt du dispositif et à le valoriser suffisamment pour qu’il ne soit pas assimilé à une carte de réduction (bien que la cliente du luxe ne passe pas beaucoup de temps à pousser un caddie dans les allées de la grande distrib…).

Mais il faut aussi trouver des solutions au principal problème de la carte de fidélité : celle-ci n’est généralement présentée qu’au moment du règlement. Si l’on veut accueillir et traiter le client de manière personnalisée, il est essentiel de le reconnaître dès qu’il passe le seuil du magasin. On serait tenté ici de penser à la technologie RFID, qui est aujourd’hui bien répandue dans les étiquettes des produits d’équipement de la personne, et peut équiper une carte de fidélité. Mais les levers de boucliers à propos de la confidentialité des données freinent aujourd’hui ce genre d’expérimentation (voir l’article d’ITR sur l’avis du CEPD, le Contrôleur européen de la protection des données).

Une autre solution serait d’utiliser une technologie à base de tags qui permet aussi une lecture sans contact mais demande tout de même de présenter sa carte devant un lecteur (voir la technologie NFC, pour Near Field Communication, décrite dans cet article de l’atelier). Le client se fait reconnaître en présentant sa carte aux bornes placées en magasin et il reçoit une information en rapport avec ses centres d’intérêt. Les données le concernant ne sont pas stockées sur la carte mais sur le serveur de l’entreprise, ce qui assure la confidentialité. Evidemment pendant ce temps, le vendeur s’informe sur le client, pour pouvoir s’occuper de lui en connaissant son profil. Après tout, c’est bien se qui se passe dans votre banque quand vous faites une opération au guichet, non ?

[tweetmeme source= »niouzeo »]Cette techno NFC équipe déjà les pass Navigo, et est en test sur certains mobiles, pour permettre dès cette année un paiement à partir de son téléphone portable. Mais les acteurs du luxe sont-ils prêts à tester ce genre de dispositif auprès de leurs clients ? Dans tous les cas, qu’ils soient acheteurs de produits de luxe ou non, les clients évoluent. Ils sont de plus en plus adeptes des nouvelles technologies et il me semble possible de les valoriser en leur proposant de nouveaux dispositifs high-tech qui leur donneront accès à des services haut de gamme.

5 réflexions au sujet de « Luxe et fidélisation : comment appliquer les techniques CRM? »

  1. Bonjour Stéphanie,
    Je partage totalement votre vision concernant l’utilisation des technologies NFC pour les cartes de fidélité du futur ! C’est un excellent moyen de se « libérer » d’un usage exclusif au passage en caisse et d’apporter d’autres intérêts au consommateur que celui de cumuler des points.
    En fait c’est un véritable moyen d’interaction temps réel avec le Client dans le respect de son intimité puisque le geste d’identification est obligatoirement volontaire. En effet le standard NFC est une technologie RFID à très courte distance (moins de 15 centimètres).
    Dans le CRM, on pouvait se poser la question de la réalité de « Relationship » ! La NFC devrait permettre d’y donner un sens.
    Evidemment, ces nouvelles technologies nécessitent de rentrer dans un monde temps réel et de disposer de plateformes adaptées à ce type d’animation marketing.
    Le web 2.0, la NFC et la téléphonie mobile (qui va intégrer progressivement des puces NFC) représentent le cocktail gagnant des prochaines années pour les systèmes de fidélisation.
    A suivre …

  2. Bonjour,
    Votre article est très pertinent, et résonne bien avec nos préoccuppations du moment.
    Je vous félicite par ailleurs pour l’ampleur de vos articles sur votre blog.
    Nous sommes à la recherche de sociétés suceptibles de nous aider à identifier des solutions CRM light pour nos PDV : en connaissez-vous ?
    Merci

  3. @Fossier : merci pour votre commentaire flatteur et encourageant. Cet article commence tout de même à dater et l’explosion des applications mobiles et des iPhone amène de nouvelles solutions de fidélisation à base notamment de code 2D.
    (voir l’exemple de Starbucks ici http://www.jbonnel.com/article-36439247.html )
    Pour ce qui concerne les solutions CRM, le CXP (où j’ai longtemps travaillé) possède une base de données à jour, et propose des missions pour élaborer des short lists, en toute indépendance.

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