CRM 2.0 : définition

iGoogleLes annonces récentes d’évolution des offres de CRM font réfléchir sur ce qu’est ou ce que devrait être une solution CRM 2.0. Voici quelques suggestions de définition et quelques nouvelles fonctionnalités à découvrir ou à inventer.

Rappelons que l’estampille « 2.0 », qui fête déjà son 2e anniversaire (lire la définition originelle de Tim O’Reilly), a des significations multiples, mais qu’elle regroupe en gros 3 types de caractéristiques : 

  • une technologie (pas forcément nouvelle mais qui se démocratise) à base de développement Ajax, de génération de flux RSS, d’utilisation de tags, et de services web XML 
  • de nouveaux usages basés sur le partage de l’information, le développement des blogs, le recueil d’avis et de notation, l’utilisation de réseaux et de communautés à la prise de pouvoir par l’internaute et l’intégration de l’UGC (user generated content) 
  • un modèle économique plutôt alléchant pour l’utilisateur, car souvent basé sur la gratuité des services (au moins pour le premier niveau), et qui se décline en entreprise par le modèle Saas avec un tarif locatif, voire même ici aussi la gratuité de certaines applications (pour un nombre d’utilisateurs et/ou un volume de données limités).

En dehors des aspects technologiques et du modèle économique, sur lesquels les éditeurs ont déjà beaucoup avancé (oui, oui, même pour la gratuité…), essayons d’imaginer de nouvelles fonctionnalités CRM qui seraient vraiment « 2.0 » :  

  • un accès plus immédiat à l’information, avec un moteur de recherche, des tags, et nuages de mots clefs qui permettraient d’un seul clic de retourner sur l’information que l’on consulte fréquemment.
  • l’intégration de l’application, ou de certains modules dans un agrégateur de contenu comme Netvibes   
  • une synchronisation du carnet de contacts avec les informations disponibles sur les réseaux sociaux, (Facebook, LinkedIn, Viadeo), car aujourd’hui, les données clients sont de plus en plus réparties et la base de données clients unique une véritable utopie (cette fonction devrait aussi intéresser les RH pour leur service recrutement, d’ailleurs…)
  • une utilisation plus systématique du canal web dans le processus de vente : une fonction de génération de formulaires pour récupérer les leads du site web ou sonder les clients, par exemple, ou une fonction d’e-mailing intégrant le tracking. 
  • le partage d’informations de manière simple et immédiate, sans forcément aller créer un groupe dans le paramétrage de l’outil (surtout que l’utilisateur de base n’en a généralement pas les droits) 
  • pour la partie service client, c’est du côté du self-service en ligne que les améliorations seraient les plus intéressantes. Les traditionnelles FAQ doivent évoluer vers de vraies fonctions collaboratives, avec un forum d’échange entre les clients, la publication des demandes d’améliorations (commentées et votées), l’abonnement à des flux RSS pour être informé de ce qui est mis à jour sur l’espace « self-service » du fournisseur, l’intégration de vidéo pour des démonstrations d’utilisation des produits. 
  • enfin, pour la partie collaborative, il serait intéressant d’envisager de faire entrer le client dans le processus CRM en lui donnant accès à certaines fonctionnalités. Le web 2.0 donne le pouvoir à l’internaute, le CRM 2.0 pourrait aboutir à réellement positionner le client « au coeur de l’entreprise ». Evidemment, cela s’envisage mieux dans un process de création de produit que dans la définition d’une remise commerciale, par exemple…

En réalité, pas mal de choses existent déjà, et le CRM est certainement un domaine applicatif en avance sur les fonctions collaboratives et l’utilisation du web. Je me suis d’ailleurs inspirée ici de quelques outils que je connais ou que j’ai pu tester ces dernières semaines. Essayez ZohoCRM et vous aurez une aide en ligne très 2.0, visualisez la vidéo d’Etelos et vous verrez comment il s’intègre dans la page d’accueil iGoogle, et pour rester un peu français, citons aussi E-Deal et son module NetBusiness pour l’intégration du canal web dans le processus CRM.

Sans vouloir aller jusqu’à la définition de l’Entreprise 2.0 (puisque Fred Cavazza l’a déjà très bien fait), il faut reconnaître que la mise à disposition de ces fonctions doit s’accompagner d’une réelle volonté de partage et de collaboration dans l’entreprise. C’est sans doute ce qui freinera leur adoption, car on sait que sur les fonctions basiques du CRM, la prudence est généralement de mise, à cause de cette réticence des utilisateurs à partager leurs données clients (ils préfèrent de loin étaler leur vie dans FaceBook 😉 ….). Dommage…

Mais les mentalités évoluent. Regardez vos enfants et vous verrez que lorsqu’ils lâchent Messenger pour écrire un mail, un vrai, c’est pour communiquer avec leurs grands-parents ! Je devrais faire un post sur les enfants 2.0, un de ces jours….

Une réflexion au sujet de « CRM 2.0 : définition »

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