Intégration des applications : un sujet toujours d’actualité

Une base de données unique et une mise à jour de l’information en temps réel : voilà la promesse qui a fait le succès des ERP dans les années 90. Avec l’arrivée du CRM il y a 10 ans, une nouvelle série d’applications intégrées s’ajoutait  au SI de l’entreprise, et remettait au goût du jour les problématiques d’intégration. Aujourd’hui, ce sont les applications web et leur standardisation qui ajoutent une nouvelle couche de données et de processus à intégrer. Peut-on espérer obtenir un jour l’application unique et parfaite ?

Les applications de CRM se sont créées il y a 10 ans, en proposant de réunir sur la même base de données de clients et prospects des informations venant des modules de vente, de marketing et de service client. Depuis, la multiplication des canaux a souvent entraîné celle des bases de données, et il est difficile d’obtenir la fameuse « vision à 360° du client ».

Où sont mes clients ?
Les entreprises qui souhaitent utiliser toutes les possibilités du canal web sont souvent déçues par ce que leur propose leur fournisseur de logiciel « back-office ». Même les applications de CRM ont rarement intégré la problématique de gestion de la relation client sur le web. Les applications métiers très spécialisées ont encore de beaux jours devant elles. Gestion des campagnes marketing, solutions pour le e-commerce, e-mailing, logiciels de gestion des sondages et enquêtes, sont quelques exemples d’applications qui restent encore maîtrisées par des spécialistes du domaine. Et il s’en crée tous les jours ! (quelques exemples en ASP)

Certaines se font racheter par les géants du secteur (SAP, Oracle, Microsoft, voire Infor qui a racheté Epiphany il y a deux ans), mais cela n’a pas toujours pour conséquence d’enrichir rapidement l’application back-office traditionnelle. La notoriété de la marque et le savoir-faire des équipes risquent aussi de disparaître suite au rachat.

Intégré ou best-of-breed : comment faire le bon choix ?
Il me semble essentiel de se poser les bonnes questions pour mesurer l’importance de chaque canal d’interaction client. En voici quelques-unes :

  • quels sont les volumes de clients et de prospects à traiter ?
  • quel est le degré de maturité de vos clients sur le canal web ?
  • combien de visiteurs avez-vous sur votre site ?
  • quel est le taux de conversion entre visiteur et prospect ?
  • utilisez-vous le canal web pour diffuser de l’information à vos clients ?
  • avez-vous ou souhaitez-vous mettre en place un service client sur Internet ?
  • la vente en ligne est-elle envisageable pour certains de vos produits ?
  • le processus logistique est-il complexe ?
  • quelle est la durée du cycle de vente ?
  • quel canal d’interaction souhaitez-vous privilégier à court et moyen terme ?

La liste est loin d’être exhaustive, mais elle permet de définir si une intégration entre les différentes briques du SI est vraiment nécessaire.

Une entreprise vendant des produits finis en BtoB  à une base de clients fidèles qui commandent régulièrement aura tout intérêt à rester sur des applications CRM simples et intégrées au back-office (ERP ou simple gestion commerciale), pour profiter d’un catalogue produits unique et gérer facilement la transformation de ses devis en commandes.
Une société qui vend des services à valeur ajoutée et qui recrute une grande partie de ses prospects sur Internet devra choisir un outil de CRM avec un composant marketing développé et bien intégré au canal web. Elle  aura moins besoin d’une intégration avec son ERP.

Nous verrons dans un prochain article que certaines applications « traditionnelles » ont fait quelques efforts pour intégrer des modules web dans leur offre.

connecter les deux mondes

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