Contenus Marketing : les attentes des décideurs BtoB

Une récente étude conduite par le CMO Council et Netline met en évidence les attentes des décideurs BtoB en termes de contenus marketing, dans leur processus de décision. Cette enquête a été menée en avril dernier auprès de 400 acheteurs professionnels d’un large panel mondial de sociétés du BtoB. Voici quelques chiffres intéressants pour orienter sa production de contenus.

88% des acheteurs BtoB déclarent que les contenus marketing influencent (modérément ou fortement) leurs préférences et leurs décisions. Et quand ils les trouvent intéressants, ils n’hésitent pas à les diffuser : 59% les partagent avec plus de 25 personnes.

Les contenus les plus appréciés, amenant le plus de valeur :

• Les rapports et livres blancs des organisations professionnelles (67%)
• Les rapports et livres blancs des groupes sectoriels (50%)
• Les études de cas client (48%)
• Les rapports d’analystes (44%)
• Les évaluations de produits indépendantes (41%)

On notera ici l’influence des cas clients, qui sont cités avant les rapports d’analystes.

Stratégies Digitales BtoB : compte rendu de la première matinée

Dans le prolongement des travaux BtoB entamés l’année dernière pour l’Acsel avec la réalisation du livre blanc BtoB, j’ai eu le plaisir de participer à l’organisation du premier événement du cycle de rencontres 2013 consacré aux stratégies digitales B2B.

Cette matinée était dédiée aux stratégies cross-canal BtoB. L’occasion de réunir les acteurs du BtoB pour débattre des grands enjeux de l’e-commerce et de l’e-marketing.

2013, année du BtoB

Pour Stéphane Clarion, Directeur E-commerce Groupe de Rexel, l’e-commerce BtoB s’est développé lentement, mais ces derniers mois marquent un tournant, avec notamment le lancement d’AmazonSupply.com en janvier 2012, le rachat d’Ariba par SAP en mai 2012, et l’annonce de Google Shopping for Suppliers en janvier 2013. L’américain Grainger a même annoncé en janvier dernier son intention d’investir 40 M$ dans l’e-commerce dans les 2 ans !

Mettez un peu de social dans vos challenges commerciaux

La gestion des challenges commerciaux fait partie des tâches qui sont encore peu automatisées dans les services marketing et commerciaux. Pourtant, il est possible de créer des processus pour définir les règles du concours, informer les populations commerciales du lancement, et surtout automatiser la publication régulière des résultats.

Avec les solutions en mode Saas mutualisées, le gros avantage est de disposer d’une application de gestion du challenge qui permet aux commerciaux de se connecter « anywhere, anytime», pour suivre l’avancement du concours, connaître la position de leurs concurrents, échanger et stimuler en s’envoyant des messages et des encouragements. L’aspect  social et collaboratif du web est enfin inséré dans le domaine des incentives.

Les particularités de l’e-commerce BtoB

L’assemblée générale de l’Acsel et la conférence que nous avons animée la semaine dernière au salon E-commerce furent l’occasion de présenter le livre blanc sur l’E-Commerce et l’E-Marketing BtoB. Je vous en avais présenté les objectifs et la méthode dans un précédent article, voici quelques enseignements de l’étude.

Pourquoi un livre sur l’e-commerce BtoB ? Parce qu’il possède des particularités qui ne sont pas souvent décrites dans les ouvrages sur l’e-commerce. Les retours d’expérience des nombreuses sociétés interviewées pour réaliser cet ouvrage (plus de 20 cas présentés) montrent les disparités évidentes entre les entreprises de tailles et d’activités variées, mais donnent également des lignes directrices communes pour réussir dans la vente en ligne entre professionnels. Comme le rappelaient nos invités aux différentes tables rondes organisées pour la sortie du livre, un projet e-commerce est avant tout un projet Marketing qui nécessite une réflexion stratégique.

7 Points d’amélioration de ses contenus marketing : 6 . Aligner les ventes et le marketing

Normalement à cette étape, votre stratégie de contenus est sur les rails : votre calendrier rédactionnel est au point, les sujets retenus correspondent aux centres d’intérêt de vos prospects, votre processus de production est rôdé et vos contenus sont intégrés dans des campagnes de génération de leads qui portent leurs fruits.

Pourtant, en bout de chaîne, les effets sur les ventes ne sont pas flagrants. Les commerciaux ne semblent pas satisfaits, le niveau d’activité est stable, le CA ne décolle pas. Vous vous demandez parfois si les leads que vous transmettez sont réellement traités…

Peut-être est-ce le moment de convier le directeur commercial à une petite réunion pour comprendre quel est le chaînon manquant. Est-ce un problème de qualification des leads ? Les relances menées pas les commerciaux sont-elles coordonnées avec les actions marketing ? Comment avoir une visibilité de ce qui se passe une fois que les leads sont transmis à la force de vente ?

 

Aidez les acheteurs IT à réduire leur cycle d’achat

En juillet dernier, IDC publiait son étude annuelle sur le comportement des acheteurs IT.

Parmi les points notables de l’enquête, IDC met en évidence la problématique de la durée du cycle d’achat. Les vendeurs ne sont pas les seuls à chercher à accélérer les ventes : les acheteurs IT souhaitent réduire la durée de leur cycle d’achat de 40%. IDC souligne que les 2/3 de cette durée sont dus à des processus internes difficiles à réduire, mais les vendeurs ont encore de la marge pour aider les acheteurs à prendre leur décision plus vite.

Quelques statistiques pour les marketeurs BtoB

Pour alimenter vos réflexions estivales, une petite animation trouvée sur le blog de l’agence Switch, et créée par une agence américaine spécialisée en Marketing BtoB. 

Beaucoup de chiffres intéressants (certains un peu contradictoires). Je noterai, pour le sujet qui nous préoccupe, en dehors même de la problématique des réseaux sociaux, que 90 % des contenus créés par le marketing ne sont pas utilisés par les vendeurs !

Il est encore  temps de programmer une petite réunion à la rentrée …

Aligner les ventes et le marketing pour améliorer l’expérience client BtoB

Des contacts trop fréquents et un manque de connaissance de l’offre et de celle des concurrents sont les comportements commerciaux les plus néfastes dans la relation client en avant-vente. C’est ce que révèle une étude de McKinsey auprès de 1200 décideurs IT aux EU et en Europe.

Ardath Albee, dans son blog Marketing Interactions, voit dans ces résultats une preuve que les entreprises ont encore des progrès à faire pour aligner les ventes et le marketing.

Des prospects mieux informés

La prise en charge par le marketing des contenus indispensables pour alimenter la relation avant que les contacts soient « sales ready »  peut être la cause de ce manque de connaissance de l’offre. Livres blancs, témoignages clients, avis d’expert se multiplient et le commercial ne prend pas forcément le temps de les assimiler si le marketing ne fait pas la promotion de ces contenus en interne.

Contenu marketing : avez-vous pensé aux propositions commerciales ?

Nous avons souvent parlé d’outils de génération de leads dans ce blog, et rarement des processus de concrétisation des affaires. Pourtant, au bout de la chaîne, il existe un contenu essentiel pour remporter l’adhésion du prospect : la proposition commerciale.

Dans les ventes de produits complexes, la proposition commerciale est plus souvent considérée comme un pensum par l’ingénieur d’affaires que comme un réel atout concurrentiel. Il doit souvent se débrouiller avec quelques modèles word qu’il s’efforce de personnaliser un minimum en rappelant en introduction le contexte du client. Et généralement, il préfère repartir de propositions réalisées pour des projets vaguement similaires, qu’il a déjà adaptées et qui s’éloignent inexorablement des modèles que les services marketing ont pris un jour le temps de mettre au point.

Pourtant la proposition commerciale revêt une importance toute particulière en BtoB où :

Social Media BtoB : un peu d’humanité dans ce monde high-tech

Un article de BtoB Online sur l’usage de Twitter nous rappelle que le facteur humain, en BtoB, est beaucoup plus présent qu’on ne le pense.

« Les acheteurs BtoB sont des personnes, et au final elles achètent à d’autres personnes, pas à des sociétés. » explique le responsable marketing de Marketo. Et oui, vous le savez sans doute, mais ce qui l’emporte très souvent dans une vente BtoB, malgré les brillantes réponses aux appels d’offres et les tableaux comparatifs flatteurs que vous pourrez fournir, c’est généralement la personnalité du vendeur (et son talent, oui, aussi).

Alors finalement, derrière toutes ces technos, ce que recherchent les clients qui s’abonnent à votre flux, c’est peut-être tout simplement une relation humaine. Les réseaux sociaux ont remis l’être humain au centre de la communication, et le succès des blogs BtoB est souvent dû à la personnalité de leurs auteurs.

Pour Twitter, l’espace d’expression est très restreint pour tenter de recréer cette proximité. D’où la tentation chez certains de lancer quelques tweets « privés » qui n’ont pas toujours un grand intérêt. Mais il serait dommage d’ignorer ce canal.

Quelques stats sur le pouvoir de Twitter :

• 20% des tweets citent des noms de sociétés ou de produits (étude Pennsylvania University sur 500 000 tweets)
• Twitter attire 54 millions de visiteurs / mois selon Comscore
• La société est maintenant évaluée à 1 Md de $ (4 fois plus qu’en janvier)