Pour optimiser la conversion de vos sites B2B : testez !

Le dernier Café du E-Commerce traitait de l’optimisation de la conversion sur les sites e-commerce. Un sujet régulièrement débattu et qui a donné lieu à plusieurs questions sur les méthodes de testing des sites. Le taux de conversion des sites e-commerce reste en effet très faible (2% en moyenne), et tous les e-marchands cherchent à augmenter ce taux pour rentabiliser leurs campagnes d’acquisition.

Mais les méthodes de testing mises au point pour l’e-commerce ne pourraient-elles pas s’appliquer aussi aux sites B2B ? C’est en tout cas une évolution que constate Kate Maddox, qui présente l’expérience de SAP et HP dans un article de BtoBOnline.

Des décisions plus rationnelles

Au fur et à mesure que les stratégies digitales se développent, la nécessité de tester plus finement les dispositifs apparaît. Les décisions sur la place d’un bouton d’action, l’intérêt d’un visuel ou le nombre de champs dans un formulaire deviennent ainsi plus rationnelles.

Dans des sociétés comme SAP, ce sont de véritables laboratoires qui ont été créés pour mettre en place des processus de tests rigoureux et systématiques sur les contenus mis en ligne. Ces organisations permettent aussi de diffuser les résultats de ces tests pour que chaque service applique les bonnes règles.

La règle : simplicité

Parmi les enseignements, SAP constate que la simplicité est souvent la meilleure recette. Un contenu bref, facilement « scannable », une image appropriée, un call-to-action indiquant clairement la valeur de l’action permettent d’augmenter significativement l’efficacité des pages web. SAP a ainsi constaté des augmentations de conversion de 96% en simplifiant un formulaire.

Toute simplification doit toutefois être arbitrée : enlever le champ « secteur » sur un formulaire, c’est déclencher une étape supplémentaire de qualification du lead pour pouvoir le transmettre au bon commercial.

Ecouter avant de délivrer

Chez HP, une équipe est chargée d’écouter les conversations sur le web pour en déduire les sujets d’intérêts de ses clients, comprendre les « sentiments » et déduire les bons mots clefs à utiliser dans les contenus. Le but est aussi d’utiliser les réseaux sociaux pour amplifier les messages. HP a testé ses articles de blogs et en a déduit les meilleures pratiques en termes de titres, langage et call-to-action. Le taux de lecture des articles a pu ainsi être multiplié par 8 pour certains d’entre eux !

HP utilise Eloqua pour ses campagnes marketing, Radian6 (racheté par SalesForce) pour monitorer les réseaux sociaux et Safeguard de SDL Tridion pour tester ses pages web. En optimisant ses campagnes (tests sur les objets, les offres, les CTA …), il a pu multiplier par 3 le taux d’ouverture et par 6 le taux de clics.

Ce qui n’est pas dit, malheureusement, c’est le volume minimal nécessaire pour que ces tests soient significatifs. Sur des sites comme ceux de SAP ou d’HP, on imagine que la question ne se pose pas.

Et vous, avez-vous mis en place des processus de tests sur vos campagnes et vos contenus web ?

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