Vous allez lancer les invitations pour votre prochain événement et vous vous réjouissez de disposer d’un outil d’e-mailing qui vous permet d’optimiser la délivrabilité de vos messages et de suivre au plus près les retours de votre campagne. Votre message est prêt, relu, validé, les liens sont testés, les images optimisées, et il ne vous reste plus qu’à préparer la liste des destinataires.
Et là, vous savez que vous en avez encore pour quelques longues heures de travail. Il va vous falloir réunir beaucoup d’informations qui vous rappellent la dure réalité du CRM : la base de données unique, la vision à 360° du client est un Graal que votre entreprise n’a pas encore atteint.
Pour mettre à jour votre base d’e-mailing, vous devez en effet incorporer :
1. Les nouvelles bases de prospection récoltées lors de vos derniers événements : ont-elles été injectées dans votre CRM ? Les doublons ont-ils été traités ? Les critères de segmentation sont-ils homogènes ?
2. les prospects créés par les commerciaux : faut-il tous les contacter ? Leurs e-mails ont-ils été bien renseignés ?
3. la liste des désabonnés : vous avez bien sûr respecté la LCEN et tous vos messages comportent un lien de désabonnement. Mais celui-ci met-il automatiquement à jour votre base de contacts ? Dans toutes les applications ?
4. les mises à jour suite à vos opérations marketing : vous avez confié la qualification d’une partie de votre fichier à un prestataire externe qui a validé les données. Mais il vous a rendu un tableau Excel qu’il faut maintenant retraiter.
5. Les informations détenues par le service client : les e-mailings de transactions, les messages délivrés par le service après-vente sont aussi l’occasion de récolter des informations importantes (changement d’adresses e-mail, nouveaux contacts à prendre en compte, etc.). Bien sûr, ces réponses arrivent par retour d’e-mail. Le service client a-t-il pris le temps de mettre à jour la base CRM ?
Vices et vertus du canal e-mail
Le canal e-mail a simplifié et accéléré le processus de réalisation des campagnes, et il a apporté un formidable outil pour suivre le comportement de ses clients. Mais il a eu aussi pour effet d’ajouter une nouvelle base de contacts qui est rarement synchronisée avec les bases CRM du marketing et de la force de vente.
La gestion d’une base de données clients est un travail constant, à mener sur la durée avec tous les utilisateurs concernés. La mise en place de processus cadrés pour toutes les opérations de création et mise à jour dans cette base demande du temps, mais c’est la condition pour mener des campagnes efficaces, auprès d’une base de contacts à jour et bien segmentée, ce qui aura toutes les chances de déclencher des retours de qualité.
J’en profite pour émettre une question et lancer un débat. Depuis des années, je cherche un outil de gestion de base de données marketing adaptée (en coût et en complexité) à la PME.
Je ne trouve que des solutions gigantesques ou des bidouilles Excel ou Filemaker.
Existe-t-il des solutions de gestion de bases de données marketing adpatées aux PME ?
Le principal problème que j’ai identifié est que chaque ouil (emailing, newsletter, site web…) propose ou même impose sa propre base, qui ne peut être utilisée que pour son outil.
Comment alors gérer et mettre en place une véritable base de données dans laquelle pourront être gérées l’ensemble des actions que tu décris dans ton billet ?
Et si cette solution n’existe pas ? Pourquoi ? N’y a-t-il pas de marché ?
Très bonne question Philippe.
Tous les éditeurs de CRM vont te répondre qu’ils ont intégré le canal web, ce qui est en partie vrai, mais sans atteindre le niveau fonctionnel des solutions d’e-mailing en ASP (délivrabilité, tracking), qui, elles, sont chères car elles s’adressent au BtoC, qui gère de gros volumes d’envoi. Et elles ne permettent pas de garder la trace des opérations hors e-mail.
Neolane, plus multi-canal, a annoncé un module BtoB cette année, mais il ne sera pas forcément adapté aux PME.
Des partenariats entre “petites” solutions d’emailing et éditeurs CRM auraient dû apparaître. C’est évident qu’il y a un marché, mais ça représente trop de boulot de maintenance des interfaces.
L’autre souci, à mon avis, c’est de parvenir à standardiser les processus. L’e-mail, la newsletter, le blog et le site web laissent une grande liberté dans les formats, les types de données collectées, et génèrent des “comportements” difficiles à intégrer dans une base CRM.
Mais je suis sûre que des processus “métier” pourraient s’imaginer sans problème. La tendance au “lead nurturing” qui responsabilise les services marketing dans leur fonction de détection des projets devrait pousser à l’enrichissement des fonctions marketing du CRM, en lien avec les outils web.
Mais la solution unique multi-canal et intégrée n’est pas encore née.
En attendant, il reste encore du boulot pour les intégrateurs, pas toujours à la portée des PME.
Sur ce, je retourne à mes manips sous Excel !…
Pour les PME/PMI il me semble bien que les solutions de CRM/SFA commence à intégrer des briques de gestion de campagne. De même certaines solutions de pure gestion (SAGE) commence à toucher la gestion de campagne. (sage CRM) avec des BDD pas très ouvertes. La salut viendra peut être des solutions open source de CRM, mais qui pour l’instant abordent très mal la gestion de campagne. Enfin, Stéphanie, les solutions ASP d’emailing ne me semblent pas chères en France.
Il existe des solutions CRM OpenSource assez fournies dont SugarCRM. Son installation et usage de base ne nécessite pas beaucoup de connaissances et peut se connecter à de nombreux outils spécifiques. Etant OpenSource il est évolutif … encore plus si vous disposez de compétences en développement chez vous