E-mailing : ouverture en baisse mais meilleur ROI

Lors du Forum Emarketing il y a 15 jours, le directeur général d’Emailing Solution nous rassurait sur la baisse du taux d’ouverture des e-mails. Son baromètre publié trimestriellement montre en effet une baisse lente mais régulière des taux d’ouverture, mais les taux de clic sur certains secteurs sont plutôt en hausse (3,28% en BtoB sur T4 2007, pour un taux d’ouverture de 21,44%, soit un taux de réactivité de 15,3%, 6 points de plus en 6 mois).

Des résultats plus qualitatifs, donc, ce dont on peut se réjouir. Car ce qu’il est important de mesurer, au final, c’est le ROI. Pas beaucoup de baromètre ou indicateurs à suivre sur ces aspects, très variables d’une entreprise et d’une opération à l’autre (voir l’écart des statistiques du baromètre Cabestan sur le secteur Services et Conseils aux entreprises), mais Emailing Solution nous livre tout de même l’évolution suivante mesurée chez ses clients entre T3 et T4 2007 : un taux de transformation passé de 0,18 à 0,32%, et un panier moyen de 74 à 107 €. 

Maintenant, tout repose sur les statistiques que vos prestataires calculent. Et tout n’est pas forcément clair et bien défini. Certains extrapolent les chiffres pour prendre en compte notamment le problème des images bloquées, qui fait qu’il n’est pas possible de connaître le nombre exact d’e-mails ouverts. Et sur certaines plateformes d’e-mailing en ASP, la page des statistiques est bizarrement exemptée d’aide en ligne.

Un article intéressant d’un acteur américain de l’e-mailing pose justement la question de la délivrabilité et de la vérité des chiffres en la matière. « Is e-mail really measurable ? » : Une question bien embarrassante quand on sait l’intérêt des marketers pour ce type de métriques.A l’initiative de JupiterResearch, une coalition (EMAC) s’est créée l’an dernier pour définir précisément les indicateurs et leur mode de mesure en e-mail marketing. Beaucoup d’adhérents, mais pas encore de résultats de leurs travaux publiés sur le site….