Création de contenu BtoB : les 5 règles du SUCCES

« Made to stick » a été écrit il y a 3 ans déjà, et s’est trouvé rapidement placé en 2^e position des ventes d’ouvrages professionnels chez Amazon. Ses auteurs démontrent que pour créer et vendre des idées ou des messages qui fonctionnent et marquent les esprits, il suffit d’en faire des histoires simple, inattendues, concrètes, crédibles et émotionnelles. (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional StorieS = SUCCESS !)

Je n’ai pas lu « Made to stick », mais Valeria Maltoni, experte en Marketing et Communication et auteure du blog « Conversation Agent » l’a fait. Elle reprend dans un récent post les règles des « sticky messages » pour les appliquer aux contenus marketing BtoB.

Combattre le fléau de la connaissance

Le BtoB est affligé du « fléau de la connaissance », mis en évidence dans Made to Stick. Quand vous savez quelque chose, il est difficile de vous repositionner dans la situation où vous ne saviez pas encore. C’est pourquoi les grandes idées novatrices sont parfois si difficiles à expliquer, en particulier dans nos domaines high-tech.

Pour tenter de résoudre le problème, vous avez tout intérêt à créer des contenus marketing qui permettent d’appliquer les règles de Made to Stick :

5 étapes pour traiter vos adresses e-mails inactives

Si les sociétés du BtoC n’hésitent pas à éliminer purement et simplement les adresses qui ne « répondent plus » depuis quelques mois, en BtoB, les contacts chèrement acquis se traitent avec un peu plus de précautions.

 Un récent article de BtoBOnline propose 5 étapes pour une mise à jour efficace de sa base d’e-mails.

1. Vérifiez le statut de vos contacts. Certains ne sont sans doute plus des prospects et attendent une autre forme de communication de votre part (une newsletter de fidélisation par exemple). Evidemment, une synchronisation avec votre base de données CRM peut vous éviter de faire ces fastidieux contrôles (mais nul SI Marketing n’est parfait…)

2. Isolez les contacts inactifs. Mais vérifiez auparavant qu’ils sont vraiment inactifs : n’ont-ils pas appelé un commercial ces derniers mois ou visité votre site pour downloader un document ? Comparez également ouvertures et clics : sur vos newsletters, certains ne téléchargent peut-être pas les images mais ne sont pas inactifs pour autant, et vous les retrouverez peut-être parmi la liste des cliqueurs.

Fake office? Zoho rebondit

A l’heure ou Microsoft annonce une baisse de tarifs pour ses premiers services disponibles en mode Saas, son VP pour les offres Online s’est permis une petite pique envers ses concurrents Google et Zoho qualifiant leur offre de « fake office ».

En réaction, Zoho a créé le site « fakeoffice.org » où il publie une sympathique vidéo de pub et en profite pour mettre en évidence les fonctionnalités de son offre (avec bien sûr un essai gratuit). Quelques fans suivent également la riposte sur un compte twitter créé pour l’occasion.

Pas de réaction de Google pour le moment.

ROI marketing : comment connaître la véritable origine de vos prospects ?

Quand un nouveau prospect m’appelle pour me proposer une mission, je ne manque jamais de lui demander comment il a entendu parler de moi, comment il a découvert ma société. Et bien il est très rare que j’obtienne une réponse claire et franche. Et généralement, cette question semble gêner mon interlocuteur.

Je pensais au début que mon contact ne souhaitait pas forcément me dire par qui il avait eu mes coordonnées, que la question lui semblait un peu personnelle et que nous ne connaissions pas encore assez bien pour en arriver à ce genre d’aveu. Mais à la réflexion, et en lisant les dernières études sur le comportement de l’acheteur, je pense tout simplement que la plupart des personnes qui finissent par me contacter ne se souviennent plus du tout comment elles m’ont connue.

A priori, elles m’ont trouvé sur le web, ou quelqu’un leur a parlé de moi (car je n’ai pas encore lancé ma campagne de pub dans la presse, ni envoyé des coupons-réponses par milliers à ma cible préférée  :)  ). Donc, c’est simple, elles n’ont qu’à dire « j’ai lu un article dans la newsletter de Relation Client » ou « je suis tombé par hasard sur votre site en tapant « contenu BtoB » dans Google ». Mais en fait, même si elles ont fait cela à un moment donné (et elles l’ont peut-être fait, même si quelqu’un leur a donné mes coordonnées) il s’est sans doute écoulé beaucoup de temps depuis ce premier « contact », et elles ne s’en souviennent plus.

Alors comment définir l’origine réelle ?

Evénements BtoB : une source idéale pour des newsletters riches en contenu

La préparation d’un événement BtoB demande beaucoup d’énergie et génère pas mal de stress.

Pourtant, une fois l’événement terminé, il est rare que les entreprises capitalisent sur l’information divulguée lors de l’événement, en dehors de la mise à disposition de slides présentés lors des conférences.

Il n’est pas évident pour les marketeurs d’être suffisamment disponibles le jour J pour récolter les informations nécessaires à la rédaction d’une newsletter « post-event », capable de retracer les temps forts et les réactions des participants.

Une newsletter diffusée suite à un événement présente pourtant de nombreux atouts :

* Elle permet de diffuser à ceux qui n’ont pas pu participer un compte rendu des événements plus vivant et explicite que de simples slides, et plus rapide qu’une vidéo (mais la vidéo est aussi un contenu complémentaire très apprécié)

Vous prendrez bien un peu d’intelligence dans votre CRM ?

Si vous avez opté pour la prospection 2.0, vous avez sans doute constaté que le temps passé à préparer ses entretiens n’était pas négligeable. Oui, tout est disponible sur le web, il faut juste chercher, vérifier, naviguer dans les multiples connections de vos contacts, découvrir les informations réellement importantes et mettre à jour votre CRM pour capitaliser sur toute cette information.

Aux Etats-Unis, InsideView s’est créé sur cette idée : proposer une information consolidée, récupérée automatiquement sur le web, et qui peut être affichée directement dans votre logiciel de CRM.

L’outil ne cherche pas au hasard, puisque la société a noué des alliances avec Thomson Reuters, Capital IQ, D&B, Facebook, Twitter, LinkedIn et plus de 20,000 sources de news online.

Une étude sur les premiers projets de Marketing Automation BtoB

Les solutions de Marketing BtoB spécialisées dans la génération de leads sont récentes et le marché est encore peu équipé (2 à 3% selon les analystes). Il est donc intéressant à ce stade d’interroger les « early adopters » pour tirer les leçons des premières implémentations.

Manticore Technology a mandaté le portail d’information DemandGen Report pour réaliser une enquête auprès d’une cinquantaine de directeurs marketing ayant implanté un logiciel de Marketing Automation, orienté « Génération de Leads ».

Quelques enseignements tirés de cette enquête :

La facilité d’utilisation du logiciel est directement corrélée avec la satisfaction : 97% des personnes qui trouvent leur logiciel simple d’utilisation sont globalement satisfaites de leur solution, contre 36% parmi celles qui trouvent leur solution complexe. Même corrélation avec la facilité d’intégration et le temps de déploiement.

Social Media BtoB : un peu d’humanité dans ce monde high-tech

Un article de BtoB Online sur l’usage de Twitter nous rappelle que le facteur humain, en BtoB, est beaucoup plus présent qu’on ne le pense.

« Les acheteurs BtoB sont des personnes, et au final elles achètent à d’autres personnes, pas à des sociétés. » explique le responsable marketing de Marketo. Et oui, vous le savez sans doute, mais ce qui l’emporte très souvent dans une vente BtoB, malgré les brillantes réponses aux appels d’offres et les tableaux comparatifs flatteurs que vous pourrez fournir, c’est généralement la personnalité du vendeur (et son talent, oui, aussi).

Alors finalement, derrière toutes ces technos, ce que recherchent les clients qui s’abonnent à votre flux, c’est peut-être tout simplement une relation humaine. Les réseaux sociaux ont remis l’être humain au centre de la communication, et le succès des blogs BtoB est souvent dû à la personnalité de leurs auteurs.

Pour Twitter, l’espace d’expression est très restreint pour tenter de recréer cette proximité. D’où la tentation chez certains de lancer quelques tweets « privés » qui n’ont pas toujours un grand intérêt. Mais il serait dommage d’ignorer ce canal.

Quelques stats sur le pouvoir de Twitter :

• 20% des tweets citent des noms de sociétés ou de produits (étude Pennsylvania University sur 500 000 tweets)
• Twitter attire 54 millions de visiteurs / mois selon Comscore
• La société est maintenant évaluée à 1 Md de $ (4 fois plus qu’en janvier)

Blogs d’entreprise, catégorie 3 : Le blog pour échanger

Le caractère interactif du blog est souvent prétexte à le désigner comme l’outil idéal pour l’échange et le partage d’idées. Dans la réalité, peu de blogs d’entreprise arrivent à amorcer ces conversations qui seraient pourtant un bon moyen de connaître les attentes de ses clients (ou du moins de ceux qui prennent la peine de lire votre blog).

Mais il faut reconnaître que beaucoup d’entreprises publient sur leur blog des articles qui n’ont pas vocation à susciter le débat. Les marques souhaitent contrôler leur image et restent donc très prudentes dans leur communication, même (et surtout) sur un blog.

Les blogs d’entreprise dont l’objectif réel est d’échanger avec les internautes sont donc plus rares que dans les précédentes catégories, mais dans certains secteurs, leur succès est réel.

Réussir ses témoignages clients, success stories et autres case studies

Témoignage client, business case, success story, étude de cas, quelle que soit la dénomination, le récit d’un projet client est un contenu marketing très apprécié, que les entreprises n’exploitent sans doute pas assez.

Multiplier les approches

Le contact avec un client heureux et prêt à témoigner est trop précieux pour se contenter d’un seul format. A partir d’une interview, la déclinaison est large :

• business case formaté
• article de type récit
• communiqué de presse
• interview pour alimenter une newsletter ou un blog
• citations pour illustrer une documentation ou un livre blanc
• slides pour animer une conférence
• vidéo pour votre site web ou votre blog.

Préparer soigneusement l’interview

Pour un maximum d’efficacité :