Automatisation du Marketing : les PME sont-elles prêtes?

Le marché des solutions d’automatisation du marketing est en plein essor, avec des dizaines d’éditeurs aux Etats-Unis et un chiffre d’affaires en croissance de 50% par an, selon le cabinet Raab Associates (qui publie un guide de choix des solutions de Marketing Automation).

Ces logiciels apportent des réponses aux principaux enjeux des directions marketing BtoB : générer et convertir des leads. Mais leur richesse fonctionnelle n’est pas pleinement exploitée : Eloqua, leader de ce marché, estime que  80% des entreprises n’utilisent que 20% des fonctionnalités.

En France, l’adoption par les entreprises BtoB reste timide : seules quelques dizaines de sociétés sont équipées d’une solution de Marketing Automation, et ce sont en majorité des filiales de sociétés américaines dans le secteur IT. Beaucoup d’experts marketing BtoB pensent d’ailleurs qu’elles « subissent » ces solutions plutôt qu’elles ne les exploitent pleinement pour en tirer le meilleur profit.

Stratégie de contenus marketing : par où commencer ?

Votre plan marketing est prêt, vous savez que vous allez devoir cette année encore générer plus de leads que l’année dernière, et de meilleure qualité. Pour cela, il vous faut du contenu pour renforcer votre visibilité, alimenter vos campagnes de nurturing et fournir aux commerciaux des supports de conversation intelligente. Par où commencer ?

Vous avez sans doute déjà défini les grandes lignes de votre stratégie de contenus :

• Quelles cibles vous allez adresser (les typologies d’entreprises, oui, mais surtout les lecteurs de vos contenus : quels profils ? quel niveau de maturité sur vos sujets ? quel rôle dans le processus de décision ?)
• Quels messages vous souhaitez faire passer, pour chacune de ces cibles,
• Dans quels formats vos contenus seront réalisés,
• A quelle étape du cycle d’achat ils seront le mieux adaptés,
• Sur quels canaux vous allez diffuser ces contenus,
• Dans quelles campagnes de génération de leads ou de nurturing vous allez les insérer,
• Et idéalement, comment vous allez en mesurer l’impact.

E-mailing BtoB : retour aux fondamentaux

Bruno Florence, expert en e-mailing et auteur du blog Pignon sur Mail, est intervenu lors de la dernière journée E-Marketing BtoB de Benchmark pour présenter les meilleures pratiques de l’e-mailing BtoB. Résolument orientés « e-mails promotionnels » (plutôt que newsletter), voici quelques conseils pour vous aider à mieux concevoir vos messages :

1. Le texte avant tout

C’est une règle classique de l’e-mailing, ne serait-ce que pour mieux déjouer les anti-spam : équilibrer le texte et les images. Cette règle est encore plus vraie en BtoB pour rendre votre message compréhensible dès l’ouverture : 35% des utilisateurs ne voient pas les images (étude SNCD). Le texte est donc l’élément d’accroche le plus important, ce qui ne veut pas dire qu’il faille s’étendre indéfiniment (voir règle suivante).

Les 7 bonnes résolutions du marketeur B2B pour 2012

Débutant ou expert en Content Marketing, vous avez certainement encore des progrès à faire dans ce domaine en constante évolution. Vous avez de la chance : une nouvelle année s’ouvre à vous. 12 mois pour révolutionner votre marketing BtoB, ou plus modestement adopter de nouvelles tactiques qui demanderont quelques efforts et un peu d’organisation au départ, mais se révèleront bénéfiques pour la réussite de vos projets marketing.

Voici donc quelques bonnes résolutions à afficher en fond d’écran :

1.     Ta production de contenu, tu organiseras

Si vous lisez régulièrement ce blog, vous y avez trouvé déjà pas mal de conseils pour créer des contenus attractifs, pertinents, adaptés au degré de maturité de vos prospects.

Il est peut-être temps de faire le bilan de votre « capital de contenu », de vérifier leur efficacité, de mettre à jour les messages, de les décliner en différents formats, de les diffuser sur les réseaux sociaux, et de lister ce qui vous manque (par secteur d’activité ? pas profil de lecteur ?).

C’est ce qui vous permettra de préparer votre plan de publication de contenu pour 2012.

4 types de contenus marketing à créer en 2012

Livre blanc, avis d’expert, success stories, vous maîtrisez. Mais peut-être n’avez-vous pas pensé à de nouveaux contenus pas forcément compliqués à créer et qui s’avèrent très utiles à certaines étapes du cycle de vente.

C’est en lisant « Content Rules » d’Ann Handley et CC Chapman que me sont apparus très pertinents ces 3 types de contenus :

1. Mettre en ligne des FAQ

Vous avez certainement conçu votre site en vous mettant à la place du visiteur pour lui donner des réponses rapides aux questions qu’il se pose (« Pourquoi ai-je atterri ici ? » «  Que fait cette société ? » « Y a-t-il quelque chose d’intéressant pour moi sur ce site ? » « En quoi peut-il répondre à mes problématiques business ? »…) Mais parfois, les clients se posent des questions bien plus pointues. Une liste de FAQ peut s’avérer très utile pour y répondre et faire passer là aussi quelques messages marketing importants, qui permettent souvent d’accélérer le cycle de vente.

Vous verrez que c’est aussi l’occasion de remettre à plat certains arguments et de vérifier que tout le monde diffuse les mêmes réponses à ce type de question (faites un petit brainstorming sur ce sujet avec les commerciaux…on a parfois des surprises.)

Social Media BtoB : retour d’expérience sur des stratégies variées

Beaucoup de sujets étaient au programme de la journée sur le E-Marketing BtoB organisée par CCM Benchmark le 6 décembre dernier : réseaux sociaux, gestion de campagnes e-mailing, lead nurturing, mobilité, brand content…

Les tables rondes donnaient l’occasion de confronter des métiers BtoB d’horizons variés. Je vous propose de focaliser ce compte rendu sur le Social Media. La première table ronde réunissait en effet Microsoft, Aastra, Volvo et Renault Trucks pour récolter leur retour d’expérience et connaître leur stratégie sur les réseaux sociaux.

Marketing Automation : retour sur la conférence Eloqua/ Marketing-BtoB

L’événement BtoB de la semaine dernière, c’était la conférence sur le Marketing Automation organisée par Marketing-BtoB et Eloqua avec le témoignage de McAfee. L’occasion de se remettre en mémoire les avantages d’une solution automatisée pour gérer le lead scoring et le lead nurturing, et d’en vérifier les applications avec un cas réel, plutôt rare dans notre hexagone où cette discipline n’est pas encore très développée.

Denis Bommelaer, fondateur du cabinet Marketing BtoB, introduisait la conférence. Pour lui, les solutions de Marketing Automation amènent une véritable révolution dans le métier du marketeur BtoB. Elles lui donnent les outils pour comprendre  le « digital body language » de ses prospects, et mettre cette connaissance à profit pour générer des leads de meilleure qualité.

Les commerciaux ont trop de leads à gérer !

Car le principal problème des marketeurs BtoB qui diffusent des contenus intéressants sur les canaux digitaux, c’est la quantité de leads générés par ces tactiques. Or, seuls 10% de ces leads sont prêts à être transmis à la force de vente. Les autres sont soit hors cible, soit pas suffisamment mûrs. Le marketing doit prendre en charge ces leads en amont et faire en sorte de conserver le contact tout au long de leur cycle de maturation.

E-commerce BtoB : mythes et réalités des stratégies cross-canal

Keyrus et Hybris présentaient mardi dernier les résultats d’une étude sur l’e-commerce inter-entreprises, dans le cadre de la commission BtoB de l’Acsel. Les études sur le BtoB sont trop rares en France pour manquer ce type d’événement. Le témoignage de Rexel était une raison de plus d’y assister.

Keyrus a choisi de baser son étude sur 100 sociétés possédant un site web, principalement en amont de la chaîne de valeur BtoB (74% des entreprises interrogées sont des fabricants) et de taille moyenne (63% réalisent entre 100 et 500 M€ de CA).

Les problématiques e-commerce évoquées dans le baromètre présenté par Keyrus étaient principalement basées sur l’utilisation des canaux. Parmi les enseignements de l’étude :

Entreprises B2B : pourquoi créer sa page Google+ ?

En matière de réseau social BtoB, le paysage était jusqu’à présent plutôt clair: LinkedIn, Viadeo, Twitter (voire Facebook) suffisaient pour assurer une présence sérieuse. L’arrivée des pages entreprises de Google+ ajoute un choix supplémentaire.

Si le nombre d’utilisateurs de Google+ est impressionnant compte tenu de la jeunesse du réseau (40 millions atteints en 5 ou 6 mois), il reste faible face aux 800 milions de membres de Facebook. Mais il me semble que ce réseau conserve aujourd’hui une orientation plus professionnelle que Facebook : les personnes qui me parlent de Google+ sont plus des marketeurs et des professionnels IT que les copines de classe de ma fille.

Evidemment, si votre objectif est de toucher le consommateur final, vous serez peu sensible à cet argument, mais si vous voulez développer votre image et disposer d’un canal supplémentaire pour diffuser votre contenu, Google+ me semble important à étudier.

Les bonnes raisons de créer une page Google+ :

Génération de leads : comment optimiser vos calls-to-action ?

Hubspot vient de publier un nouveau livre blanc qui développe les nombreuses façons d’améliorer ses calls-to-action : comment les créer ? Où les placer ? Comment les libeller ? Quel impact mesurer ?

Parmi les conseils qui m’ont semblé nouveaux et pertinents :

Harmonisez vos calls-to-action et vos pages d’atterrissage

Si vous changez de graphisme, de vocabulaire, de façon de présenter votre offre ou votre promesse produit, vos prospects risquent d’être un peu déboussolés après avoir cliqué. Faites en sorte de créer une continuité entre votre call-to-action et votre landing page, vous augmenterez vos taux de transformation.

Un conseil qui semble logique mais qui n’est pas forcément évident à mettre en œuvre : les ressources qui s’occupent de la mise à jour de votre site web ne sont pas forcément celles qui créent le graphisme de vos e-mailings. Faites-les dialoguer et testez vous-même tout le processus avant de valider (on a des surprises parfois…).