7 points d’amélioration de ses contenus marketing. 2. Manquer sa cible

Vous publiez régulièrement, mais les résultats en termes de leads ne sont pas à la hauteur de vos espérances.  Vous vous demandez si vos contenus sont réellement pertinents, s’ils correspondent bien aux sujets de préoccupations de vos prospects.

Il est peut-être temps d’aller un peu plus loin dans les sujets traités, et de les décliner pour atteindre plus facilement vos cibles, que ce soit au niveau du type d’entreprise ou du type de contact.

7 points d’amélioration de ses contenus marketing. 1. Le déguisement raté

Vous avez compris l’importance du contenu. Vous avez décidé d’en produire mais vous n’avez pas vraiment le temps. Pour aller plus vite et respecter vos objectifs de publication, vous reprenez une vague plaquette produit, vous ajoutez deux ou trois chiffres en introduction pour faire plus pro, vous mettez une belle page de garde « livre blanc », et le tour est joué. Malheureusement, les résultats ne sont pas au rendez-vous.

On vous a souvent dit « re-use », oui mais ça doit se faire avec talent, à partir de documents de qualité et surtout en adoptant le ton qui correspond à la cible et au canal visés. Il est encore de temps de redresser la barre et de créer des contenus attractifs et pertinents, en menant une petite réflexion en amont et en attribuant les ressources nécessaires pour augmenter la qualité et optimiser la diffusion.

3 niveaux de contenus pour votre stratégie marketing B2B

Nous avons déjà parlé des différents types de contenus nécessaire pour atteindre votre cible (« Comment toucher tous les publics », « 4 idées de contenus à créer » ou encore « Créer un livre blanc qui atteigne la bonne cible »)

Cet article de Steven Van Belleghem, auteur de « The Conversation Company », revient sur les fondamentaux des stratégies de contenu et propose une segmentation intéressante que je souhaitais partager avec vous.

En utilisant comme axes votre capacité de différenciation et les attentes du marché, il est possible de définir 4 types de sujets :

Pour optimiser la conversion de vos sites B2B : testez !

Le dernier Café du E-Commerce traitait de l’optimisation de la conversion sur les sites e-commerce. Un sujet régulièrement débattu et qui a donné lieu à plusieurs questions sur les méthodes de testing des sites. Le taux de conversion des sites e-commerce reste en effet très faible (2% en moyenne), et tous les e-marchands cherchent à augmenter ce taux pour rentabiliser leurs campagnes d’acquisition.

Mais les méthodes de testing mises au point pour l’e-commerce ne pourraient-elles pas s’appliquer aussi aux sites B2B ? C’est en tout cas une évolution que constate Kate Maddox, qui présente l’expérience de SAP et HP dans un article de BtoBOnline.

Des décisions plus rationnelles

Au fur et à mesure que les stratégies digitales se développent, la nécessité de tester plus finement les dispositifs apparaît. Les décisions sur la place d’un bouton d’action, l’intérêt d’un visuel ou le nombre de champs dans un formulaire deviennent ainsi plus rationnelles.

Newsletter B2B : quelques conseils pour la rendre plus attractive

Vous avez constaté que votre newsletter ne déclenchait plus beaucoup d’ouvertures et encore moins de clics ? C’est désagréable de se dire que tout ce travail a si peu d’impact, mais c’est aussi très gênant pour la délivrabilité de vos messages : les taux d’ouvertures et de clics sont un des critères pris en compte pour définir votre réputation. Vous avez donc un double intérêt à améliorer l’attractivité de votre newsletter.

Quelques conseils inspirés d’Hubspot :

Personnalisez votre contenu en fonction des centres d’intérêt de vos cibles

La tentation est grande de concevoir une newsletter la plus générique possible, en pensant qu’ainsi tous vos clients, prospects et partenaires y trouveront un intérêt.

Il est plus judicieux de sélectionner plus finement les sujets et de les adresser à des cibles bien définies. Les astuces d’utilisation de votre produit intéresseront plus vos clients que vos prospects. Un témoignage client dans la pharma ne passionnera pas forcément les entreprises de la finance. Votre prochain webinar de découverte de votre produit ne va pas déclencher le clic de vos clients qui connaissent déjà votre offre.

Search B2B : les habitudes des clients et les tactiques des marketeurs

Deux ou trois études menées fin 2011 aux US révèlent les tendances de la recherche sur Internet par les décideurs B2B, et les tactiques adoptées par les marketeurs.

Parmi les chiffres à noter :

• le coût moyen du mot clef en B2B a augmenté de 30% en un an. (source : Marin Software) Les campagnes Google sont chères et les marketeurs examinent avec de plus en plus d’attention le ROI de ces actions.
• Les décideurs professionnels recherchent de l’information en majorité sur Google (73%) avant de faire un achat, mais ils sont aussi 51% à chercher sur les sites web des entreprises. Ils recherchent de plus en plus d’information « visuelle » : les recherches du B2B sur YouTube ont doublé en un an. (source : Compete et Google)

CRM et e-mailing : le casse-tête de l’interface standard

Vous allez lancer les invitations pour votre prochain événement et vous vous réjouissez de disposer d’un outil d’e-mailing qui vous permet d’optimiser la délivrabilité de vos messages et de suivre au plus près les retours de votre campagne. Votre message est prêt, relu, validé, les liens sont testés, les images optimisées, et il ne vous reste plus qu’à préparer la liste des destinataires.

Et là, vous savez que vous en avez encore pour quelques longues heures de travail. Il va vous falloir réunir beaucoup d’informations qui vous rappellent la dure réalité du CRM : la base de données unique, la vision à 360° du client est un Graal que votre entreprise n’a pas encore atteint.

Augmenter l’efficacité des formulaires : le cas HP

Dans une récente étude de cas publiée par Marketing Sherpa, le responsable e-mailing d’HP explique comment il est parvenu à augmenter le taux de conversion de ses formulaires de 186% !

HP partait de loin, avec une landing page confuse et un formulaire extrêmement long. L’idée était de capter un maximum d’informations à l’occasion de cette inscription aux newsletters d’HP, et de proposer en même temps au client un abonnement « sur-mesure ». Mais les taux de validation n’étaient pas à la hauteur des attentes, et une simplification de ce formulaire devenait évidente.

A force de répondre aux demandes des services commerciaux et marketing (« il nous faut absolument la fonction du contact », « Sans le secteur d’activité, je ne peux pas segmenter »…), le formulaire était devenu un « monstre » de 15 champs à remplir, qui pouvait rebuter les contacts le plus motivés. Ceux qui finalisaient le processus d’inscription étaient considérés comme des leads de qualité, mais ils n’étaient pas assez nombreux pour remplir les objectifs que s’était fixé le constructeur.

Contenus Marketing : comment toucher tous les publics ?

Une des difficultés dans la création de contenus marketing est de parvenir à s’adresser à tous les types de clients que vous ciblez. En B2B, cela signifie décliner ses contenus par type d’activité, par taille d’entreprise, par fonction de vos contacts, mais ce qui est souvent plus significatif, c’est le profil de vos lecteurs : leur niveau de connaissance et le rôle qu’ils jouent dans la décision d’achat.

Dans son blog Search Engine Journal, Melissa Fach évoque quelques profils répandus et explique comment adapter ses contenus pour les séduire.

Le débutant : il a  une faible connaissance du sujet que vous abordez dans votre article, votre livre blanc ou sur votre site web. Pour l’aider : insérez des liens vers des articles complémentaires pour qu’il explore le sujet et donnez-lui accès à un glossaire. Ne pas hésiter également à lui rappeler les erreurs communes sur le sujet, vous lui ferez gagner du temps.

Marketing BtoB : les priorités des français pour 2012

L’Acsel organisait vendredi dernier une conférence sur le thème du Marketing Automation, dans le cadre de la commission BtoB. C’était l’occasion pour l’agence Adelanto de dévoiler en avant-première les premiers résultats de son baromètre annuel BtoB, qui interroge les directeurs marketing sur leurs priorités pour 2012.

Les actions marketing prioritaires en 2012 

Parmi les 3 actions en hausse sur 2012, ce sont les réseaux sociaux qui l’emportent (65%), devant les sites web (61%), qui précèdent de peu l’e-mailing (60%). Ce qui confirme les tendances que nous révèlent régulièrement les études américaines : les réseaux sociaux deviennent prioritaires dans les préoccupations des décideurs marketing, mais l’e-mailing n’a pas dit son dernier mot, et le site web n’est plus laissé à l’abandon.